Innovación y comunicación comercialuna aproximación conceptual integradora

Laburpena

La crisis financiera comenzada en 2007 puso de manifiesto muchas de las deficiencias del sistema empresarial mundial. El colapso económico y la inviabilidad de muchos modelos de negocio espoleó la búsqueda de nuevas alternativas que sustituyeran un modelo obsoleto y fracasado. Desde entonces se ha destacado con frecuencia la imperiosa necesidad de innovar como única ruta posible para sobrevivir en un entorno profundamente cambiante e inestable. Sin embargo, pese a la unanimidad en esgrimir la importancia de la innovación en el mundo actual, muy pocos son capaces de definirla. Habitualmente se entiende la innovación como cualquier tipo de cambio surgido en una empresa o institución. Una consideración tan amplia del término llevaría a que este pasase a significar cualquier cosa, despojándole de su sentido primigenio. Esa falta de definición conceptual ha llevado a que el término se convierta en una palabra baúl vacía de significado. En esa línea el fin de la tesis es solventar esa deficiencia tratando de entender el propio concepto de innovación en la literatura desde una perspectiva teórica y conceptual. Para ello se ha adoptado una perspectiva transversal y multidisciplinar. Uno de los principales problemas de los estudios sobre la innovación es su parcialidad. Mediante esta perspectiva se pretende dar una visión más holística e integrada del ámbito, aunando teorías y conceptos de campos tan dispares como la teoría económica, la sociología, el management, la psicología, el marketing y la comunicación. De esta manera, el trabajo se ha dividido en dos grandes partes. En la primera el propósito principal fue dar una definición adecuada del término y establecer un mapa de la innovación en sus cuatro aspectos principales: la empresa en la que se da la innovación (los elementos clave de su estructura, su estrategia y su gestión); la persona y el equipo que la lleva a cabo; el proceso seguido; y el producto o outcome final. El producto se destaca como lo más nuclear para el estudio de la innovación, ya que es lo que define a todo lo demás (a la empresa en el que se realiza, a la persona o al equipo que lo crea y al proceso por el que se llega a él) como innovador. Se han identificado cinco atributos que definen al producto innovador: la novedad, el valor, que cree un cambio de significado en un campo simbólico, que esté implementado (que no sea una simple idea) y que tenga una finalidad comercial. En la segunda parte, se ha aplicado todo lo visto anteriormente al campo de la comunicación comercial, prestando especial atención a los atributos del producto innovador. La mayoría de reflexiones hechas durante la primera parte son aplicables al ámbito publicitario. Sin embargo, algunos aspectos han necesitado adaptarse a ese campo por sus particularidades. En esta parte se profundiza en los cambios surgidos en el ámbito de la comunicación comercial que han afectado de manera profunda a la transformación del ámbito publicitario. Y, en el último, se analiza la comunicación comercial innovadora. Finalmente se presentan algunos breves casos a modo de ejemplo, que permiten llevar las disquisiciones previas a la práctica.