Branduxmetodología de evaluación para la mejora de la consistencia de marca, aproximación estética al diseño de touchpoints

Zusammenfassung

La marca es un activo estratégico capaz de generar vínculos emocionales con sus clientes e impactar de manera positiva en los comportamientos y pensamientos de los mismos. Para ello, las organizaciones han de embeber de manera clara y coherente los valores de marca en todos los touchpoints con los que el cliente/usuario interactúa a lo largo de una experiencia. En este sentido, la transformación semántica se posiciona como el proceso que ayuda a los diseñadores a codificar los valores de marca y a embeberlos en los distintos touchpoints de la marca. A lo largo del proceso de transformación semántica ocurren distorsiones que dan lugar a inconsistencias entre lo que la marca quiere comunicar y lo que finalmente los usuarios perciben, también denominado como Brand Gap. Así, la investigación que se lleva a cabo en esta tesis doctoral se adentra en el mundo de la transformación semántica y más concretamente en la evaluación del Brand Gap. La revisión bibliográfica realizada permite visualizar la falta de herramientas, métodos y metodologías que ayuden a los diseñadores a evaluar el Brand Gap. Además, a través de la misma se infiere un proceso de transformación semántica basada en tres fases (Estrategia de marca, Estrategia de diseño y Diseño de touchpoints) y las claves para desarrollar una nueva metodología que identifica inconsistencias de diseño en la tercera fase del proceso de transformación semántica que causan el Brand Gap. Así, se crea una metodología llamada BrandUX, la cual se sustenta en las siguientes teorías: Customer journey map (Curedale, 2013), Design disciplines (Abbing, 2010), Design format analysis (Warell, 2001), Design layer model (Abbing, 2010), Product deconstruction (Warell, 2001), Matriz de características de marca y la teoría de Reisner (1990). BrandUX se caracteriza por proporcionar a los diseñadores una estructura paso a paso que les permite: (i) analizar e identificar las características de marca, (ii) evaluar las inconsistencias y finalmente, (iii) proponer acciones que reducen las inconsistencias y por ende, el Brand Gap. Esta metodología incluye 6 fases, 10 plantillas y 8 herramientas de apoyo, las cuales pueden utilizarse tanto por diseñadores noveles como por diseñadores expertos de diversos campos. Para la validación del BrandUX se han utilizado dos páginas web relacionadas con el deporte, las cuales han sido analizadas tanto por diseñadores noveles como por diseñadores expertos, y utilizando para ello BrandUX y Design Format Analysis (DFA). Los resultados muestran que BrandUX permite identificar una mayor cantidad y diversidad de características de diseño que el DFA. Además, se muestra que los diseñadores noveles realizan un análisis más detallado y profundo de las inconsistencias que fomentan el Brand Gap cuando utilizan la metodología BrandUX.