Integrated marketing communications theory and practicethe case of the philippines

Resumen

Como el título sugiere, este trabajo de investigación consta de dos partes. En la primera, se estudian los fundamentos teóricos de la comunicación comercial integrada (a partir de ahora IMC, siguiendo las iniciales que se utilizan en inglés). La segunda parte se basa en el análisis de entrevistas en profundidad realizadas a anunciantes y profesionales de agencias de publicidad de Manila sobre visión y la práctica del concepto de IMC. Como concepto, IMC se consolida entre los últimos años de la década de los 80 y primeros 90 en Estados Unidos.Aunque su antigüedad sea de apenas una década, el interés que este concepto despertó ha sido generalizado y relevante para la investigación en marketing, tanto en ámbitos profesionales como académicos. El investigador ha rrvisado la literatura científica disponible en el período que va desde los últimos años 80 hasta junio del 2000. Como se trataba de un concepto novedoso, se buscaba la interpretación de las aportaciones de sus defensores y los autores más destacados en este ámbito. También se pretendía conocer cuáles eran su objetivos al proponer el proceso y concepto de IMC, qué nuevas aportaciones se derivaban de ese concepto, cuáles eran las diferencias de énfasis con la sabiduría convencional en el marketing y la comunicación, y en qué medida el concepto estaba destinado a influir en la práctica de la industria de la comunicación comercial. Para abordar tales inquietudes investigadoras, el primer capítulo examina las corrientes que llevaron al desarrollo del concepto, así como los diversos problemas de definición que acompañan a la teoría del IMC. El capítulo segundoestudia los principios de la comunicación comercial integrada. El tercero explora brevemente el proceso de planificación del IMC y muestran un cierto pradigma sobre el modo en que los diversos principios pueden ser aplicados en la práctica. El cuarto y último capítulo de esta primera p