Ventaja competitiva y valor de marca en la prensa deportivael estilo "Marca" (1984-2004)

Résumé

VENTAJA COMPETITIVA Y VALOR DE MARCA EN LA PRENSA DEPORTIVA: EL ESTILO "MARCA" (1984-2004) RESUMEN: La tesis estudia las claves del espectacular vuelco que protagoniza el diario Marca en el mercado de la prensa deportiva en España desde 1984. Fundado en 1938, Marca había formado desde su nacimiento de la estructura de la Prensa del Movimiento. Sin embargo, en 1984 este organismo paraestatal desaparece y el diario es adquirido, mediante subasta pública, por la sociedad mercantil Espacio Editorial, S.A., formada por un grupo de profesionales de amplia trayectoria, pero ajenos al periodismo deportivo. Los promotores de la empresa compran el periódico por 125 millones de pesetas y comienzan una serie de cambios que llevan a Marca a revolucionar el sector de la prensa deportiva en España. En síntesis, los nuevos propietarios trasladan al mercado español el estilo de los diarios populares británicos, es decir, popularizan el empleo de grandes titulares y fotografías, y explotan el uso del diseño y de la infografía para configurar un diario muy atractivo desde el punto visual. Los directivos del periódico transforman el modelo editorial Marca, pero los cambios afectan a todas las áreas de la empresa. En lo que a distribución se refiere, la apuesta por la multiimpresión revoluciona la distribución del producto informativo impreso. Asimismo, el constante empleo de promociones aumenta la difusión del diario. Y, por último, el diario realiza continuos esfuerzos comerciales para presentarse como un soporte atractivo para los anunciantes. Todos los cambios e innovaciones editoriales no serían posibles sin la visión y liderazgo de unos editores que observan la realidad deportiva con una mirada nueva. Más que en la información pura, los nuevos propietarios transmiten sentimientos y emociones, y establecen una relación íntima con el lector y con el deportista. En apenas doce años, entre 1984 y 1996, Marca pasa de vender apenas 100.000 ejemplares a cerca de medio millón en 1996. No sólo alcance el liderazgo del sector, sino que transforma la prensa deportiva como producto informativo. En este período, Marca crea un estilo propio y único, el estilo Marca, definido por la pasión, la emoción, la imaginación y la épica. En esas cuatro características reside el valor de marca del periódico, que ha aprovechado su posición de liderazgo y la fortaleza de su cabecera para consolidar una empresa multimedia deportiva.