La gestión de los grupos globales de comunicación comercial evolución histórica y propuesta de un modelo de gestión basado en la cadena de valor

Resum

La gestión de los grupos globales de comunicación comercial: Evolución histórica y propuesta de un modelo de gestión basado en la cadena a de valor. Por Xavier Oliver Facultad de Comunicación, universidad de Navarra, España. El hecho que la gestión de las grandes holdings de comunicación comercial haya pasado de profesionales publicitarios a ejecutivos financieros ha provocado un cambio drástico de prioridades en el interior de las compañías que está poniendo en peligro el futuro de la industria. Esta es la base de este estudio, que pretenden entender las razones que subyacen en esta transferencia del poder de gestión y, al mismo tiempo, analizar pormenorizadamente la cadena de valor de esta industria para comprender la importancia de estos cambios en el trabajo cotidiano de las compañías de comunicación. La primera parte cubre la historia de la globalización de la industria desde los años 60 hasta mediados de 2004. Empezando por el proceso de internacionalizaron de las agencias norteamericanas, siguiendo a sus clientes en el esfuerzo de ampliar sus mercados en el extranjero y posteriormente con la compra de compañías de comunicación especializadas principalmente en el below the line para proveer a sus clientes de una oferta coordinada e integrada. El cambio de poder sucedió cuando las agencias decidieron utilizar las bolsas de valores como proveedores de capital accesible y económico para financiar su rápida expansión. Después de algún tiempo, las agencias se vieron atrapadas en una red de entresijos financieros provocados por esa decisión, hasta el punto en que los directores financieros debieron tomar el poder, su primera prioridad fue influenciar favorablemente a todas las partes que tenían algo que ver con el valor en bolsa de la compañía ya que ese era el parámetro que permitía la supervivencia de sus compañías. Y al mismo tiempo, debían proteger su integridad contra posibles operaciones hostiles de compra, construyendo un conglomerado de tal tamaño que imposibilitase su adquisición. Los cuatro mayores conglomerados de comunicación comercial: Interpublic, Omnicom, Publicis y WPP que representan mas del 70% de la inversión total del mundo, fueron seleccionados para este estudio y fueron entrevistados siete de los máximos ejecutivos de sus marcas en España, como se puede ver en la segunda parte de este estudio. La conclusión fue unánime y clara, las reglas del juego han cambiado y la concentración de todos los esfuerzos en producir el valor mas alto posible para los accionistas se ha convertido en el protagonista del interés de las compañías holding mundiales. El tiempo empleado en temas financieros se ha multiplicado exponencialmente y como consecuencia la relevancia de las finanzas y los financieros ha aumentado en la misma proporción. Finalmente, la tercera parte representa un esfuerzo para definir un modelo de como una agencia trabaja y crea riqueza basándose en la literatura existente sobre la cadena de valor y aplicándola a ese mundo tan creativo. El autor demuestra que este cambio tan radical en las prácticas de gobierno puede tener terribles consecuencias en el negocio si no se analiza y controla correctamente ya que lo que las agencias de comunicación comercial ofrecen es estrictamente diferente a cualquier otro negocio: ideas para el posicionamiento de marcas y la venta de productos y servicios contando solamente con la imaginación y la creatividad de las personas. Palabras clave: Gestión de la publicidad. Cadena de valor. Historia de la comunicación. Holdings publicitarios. Globalización publicitaria. Global Commercial Communication Groups Management: Historical Evolution and a Management Model Based on the valué Chain. By Xavier oliver School of Communication, University of Navarra, Spain The fact is that the management of multinational advertí sing agency mega-groups has been transferred from advertising professionals to financial executives and that this has led to a drastic change of priorities inside the companies that is challenging the future of the industry. That is the base of the present study, to understand the reasons behind this transfer of management power and at the same time to closely analyze the profit valué chain of the industry to fully understand the importance of this changes in the daily work of the companies involved. The first part covers the history of the consol idation of the industry from the sixties to mid 2004 starting with the process of internationalization of the US agencies following their clients in the effort to enlarge their markets abroad and subsequently with the purchase of specialized companies mainly in the below the line industry to provide their clients with an integrated communication offer. The power shift happened when the agencies decided to use the Stock Exchange as the suppliers of capital to finance their desired quick expansion. After some time, agencies were trapped in the net of the financia! intricacies of such a decisión to a point where the financial managers had to take over. Their prime role was to influence all the constituencies that had to do with the shareholder's valué, because that was the parameter that allowed their companies to survive. And at the same time they had to protect their company integrity against potential hostile takeovers, building a conglomérate of a size difficult to be acquired. The four largest commercial Communications conglomerates: Interpublic, Omnicom, Publicis and WPP, accounting for more than 70% of the total advertising investment in the world, have been selected for this study and the principáis of 7 of their main brands in Spain interviewed. The conclusión was unanimous and clear: the rules of the game have changed and, concentrating all the efforts in providing the best possible sharenolder's valué has taken the prime role in the holding companies interest. The time spent in financial issues has gone up exponentially and as a consequence, the relevance of fi nances and financial people has gone up as well. Finally, the third part represents an effort to define a model that explains how an agency works and creates wealth. This is based on the valué Profit Chain existing literature and its application to such a creative business. The author demonstrates that the present change in the management practices can have some terrible consequences in the business if not analyzed and controlled properly because what the commercial communication agencies are offering is strictly different from any other existing business: ideas to position brands and sel! products and services counting only with people's creativity and imagination. Key words: Advertising Management, valué Chain. Advertising History. Advertising mega-groups. Advertising globalization.