Procesamiento de información publicitaria en productos de consumo masivo. Introducción del modelo de mantenimiento de marca

Resumen

El presente trabajo se centra en investigar el procesamiento de la información publicitaria para bienes de rápido consumo. En nuestros días existen fundamentalmente tres corrientes para explicar ese procesamiento de información y la dinámica del consumidor que de ella se deriva. Estas son: La simple exposición de Robert Zajoc, La bajo implicación de Herbert Krugman y la teoría del profesor Andrew S.C. Ehrenberg: La notoriedad de la marca, explicación de cómo afecta la publicidad al consumidor y al comportamiento del mercado. La consodilación de estas tres teorías conlleva una presentación de la comunicación comercial como no persuasiva, de blanda, pero, eso sí, con un indudable efecto indirecto en el comportamiento del consumidor y en el buen funcionamiento de una marca. Estas corrientes conforman lo que se ha dado en llamar en la teoría El modelo de mantenimiento de marca, en el que la comunicación mantiente la marca en la mente del consumidor y hace que se a propenso a comprarla. Las conclusiones de la investigación son, esquemáticamente, las siguientes: A,- La publicidad debe ser entendida como un equilibrio entre blanda y dura venta; debe basar su percepción del consumidor en la primera y tomar las ventajas de las técnicas de venta de la segunda. B,- De acuerdo con las principales teorías, si la comunicación de la marca se procesa en condiciones de bajo compromiso, la simple exposición es suficiente para conseguir la familiaridad de la marca y, por consiguiente, lo que siga a esa campaña dará notoriedad a la marca. C,- El modelo de mantenimiento de la marca se asienta en la comprensión de la publicidad como un continuo a lo largo del tiempo, una forma continua de enviar mensajes donde cada pieza contribuye a construir el valor de la marca. D,- La comunicación de la marca entendida como un continuum se apoya en el correcto uso de los elementos de ejecución final, denominados en este trabajo como