Fashion influentialsliderazgo de opinión y comportamiento de compra en moda

Resumen

Esta tesis doctoral tiene como objeto el liderazgo de opinión y comportamiento de compra en moda. Con el estudio de dicho objeto, se alcanzan dos objetivos fundamentales. En primer lugar, entender las dinámicas de influencia a través del estudio de la literatura tradicional en este campo y su relación con la moda. En segundo lugar, analizar las posibles modificaciones que haya introducido internet, evaluando la evolución de los estudios sobre el liderazgo de opinión y los influyentes. Para alcanzar estos resultados, esta investigación presenta un doble proceso de triangulación. Por un lado, se realiza una triangulación teórica a través de un enfoque interdisciplinar desde las áreas de la sociología, la comunicación y el marketing, visible en los dos primeros capítulos de la tesis. El primer capítulo se centra en la literatura desde los comienzos de los estudios sobre el liderazgo de opinión hasta la generalización de internet. El segundo capítulo realiza una nueva revisión bibliográfica centrada en la literatura entorno al liderazgo de opinión, la influencia, internet, las redes sociales y el marketing digital, abordado desde las tres disciplinas mencionadas. Al igual que en la primera parte, una vez estudiada la literatura genérica, se profundiza en el campo de la moda. Finalmente, se presenta el caso de estudio “Influencia y comportamiento de compra en moda en los millennilas”. En este caso, se recurre a una triangulación empírica, que se realiza a través del uso de tres técnicas de investigación: dos grupos de discusión, 22 entrevistas en profundidad y una encuesta a 1176 millennials. La encuesta se analiza a través de un estudio de estadística descriptiva, análisis factoriales, clústers y ANOVA. Las conclusiones de este trabajo nos llevan a confirmar y matizar las teorías clásicas de la influencia, en el caso de la moda, en la era digital. Se confirma la hipótesis de la tesis: la aparición de internet y la masificación de las redes sociales han cambiado el papel y las características de los líderes de opinión. Internet potencia nuevas formas de liderazgo, amplia el rango de influencia y diversifica los tipos de influyentes en moda. Del mismo modo, se definen los actores influyentes en el proceso de compra y los momentos claves de influencia. Se distingue claramente entre la influencia de los círculos cercanos (influentials) y aquellos surgidos con las nuevas redes sociales (influencers). Palabras clave: liderazgo de opinión, influencia, moda, comportamiento de compra, internet, millennials.