Los consumer insight y las neurociencias. La relación entre las variables neurobiológicas y la eficacia publicitaria

Resumen

La comunidad de marketing, la investigación de mercados, la publicidad y, en general, aquellos que tienen como función la creación de marca, necesitan de herramientas que proporcionen un conocimiento profundo sobre los consumidores para asegurar el éxito en comunicación. Este éxito debe producirse en un contexto de mercado complejo: un incremento masivo de productos y marcas, saturación publicitaria y un consumidor que ha tomado el poder. Por esa razón, ahora más que nunca, lograr una posición privilegiada en la mente de los consumidores constituye un gran desafío para las marcas y obliga al sector a redefinir su forma de actuación para buscar nuevos paradigmas de conocimiento que profundicen sobre cómo se toman las decisiones de consumo. Consumer insight es la respuesta sobre como una marca consigue una posición privilegiada en la mente del consumidor, ya que este concepto engloba toda la sabiduría de esa verdad universal sobre la naturaleza humana que logra que una marca y/o un producto conecte con el consumidor y consiga influir en su comportamiento. En otras palabras, su contenido logra persuadirle y, para ello, se deben tener en cuenta los numerosos procesos cognitivos y emocionales que participan en el proceso. Los avances de la neurociencia cognitiva y el área emergente del neuromarketing aportan muchos de estos nuevos conocimientos. La discusión de los resultados es acerca del rol de las emociones en publicidad y la utilidad de las variables neurobiológicas para explicar la vinculación emocional de los consumidores con los contenidos publicitarios. Esta tesis aporta nuevas propuestas de investigación para la validación de los insights a partir de las emociones que despiertan los diferentes estímulos sobre una marca.