El poder de las marcas del distribuidor. El caso Bosque Verde (de Mercadona) en la categoría Detergentes para Ropa en España

Resumen

Aquesta tesi vol aprofundir en la comprensió de les marques del distribuïdor i les percepcions dels usuaris a Espanya. L'evolució de la MdD a Espanya ve explicada pel creixement de l'ensenya Mercadona, però: les MdD generen les mateixes percepcions? Hi ha diferencies entre les marques de detallistes, en la valoració dels atributs? Es reflecteix en la lleialtat cap el producte? I en la lleialtat cap a la cadena minorista? La recerca quantitativa –a partir d'una base de dades d'entrevistes a responsables de la llar- demostra la superioritat de Bosc Verd (la marca de Mercadona en la categoria de productes per a la llar, BV a partir d'ara) respecte a les altres MdD. Aconsegueix valoracions en línia a les MB de segon nivell en els atributs de “product performance”, genera un major nivell de prova que resto de les MdD, i té una molt elevada capacitat de fidelitzar. En el segment de detergents líquids, obté resultats molt superiors a totes les marques existents. Aquesta marca semblar seguir el model anglosaxó de “MdD de més qualitat” identificat per Erdem, Zhao i Valenzuela (2004). Els spillovers (efectes desbordament) mostren diferents comportaments segons les MdD analitzades: Els usuaris de Bosc Verd, mostren un menor consum d'altres MdD i estan més fidelitzats cap a la seva MdD. Els usuaris de Carrefour i Día sí reflecteixen l'efecte creuat entre les marques: els usuaris de Carrefour també consumeixen producte de la marca Día, i aquests també consumeixen la marca Eroski. Les marques Carrefour i Día segueixen el patró estudiat i definit per Szymanowski i Gijsbrechts (2012). Des d'aquesta tesi s'ha categoritzat com “spillover intra categoria-competència”. El comprador de Mercadona compra més productes d'altres categories, per la qual cosa genera “una major despesa en la tenda” que la resta de comprador MdD de les altres ensenyes. I compra més MdD de la seva ensenya Mercadona. En aquesta tesi, aquest efecte s'ha categoritzat com “spillover inter categories-marca pròpia”. Aquest comprador segueix un patró diferent al detectat per Szymanowski i Gijsbrechts (2012): en BV l'efecte “familiaritat “de la marca és molt superior a aquest efecte “qualitat” cap a altres MdD. Les entrevistes en profunditat als directius d'empreses fabricadors, realitzades entre 2014 i 2015, situen a BV per sobre de la resta de les MdD en la valoració del producte i per la imatge de l'ensenya, la qual cosa reforça aquest avantatge de BV. L'entrevista a un ex-directiu de Mercadona ha permès descobrir la importància i dimensió de la comunicació personal que fa Mercadona, amb 1,2 milions de persones impactades a l'any. Es tracta d'una acció de comunicació en les tendes especialment dissenyada per a aquesta fi, realitzada per empleats i l'equip de prescriptors. En aquesta acció, dirigida al target de compradors o els qui viuen als voltants d'un nou establiment, s'expliquen i demostren les bondats dels productes de Mercadona en una xerrada informativa d'una hora. La recerca demostra que BV és una marca amb dimensions de marca en línia o superiors a les MB2, superiors a la resta de les MdD i molt bé valorada pels seus usuaris. És una marca que té les característiques de les marques “anunciades a TV”: 1) és coneguda, 2) és provada en una proporció molt superior a la resta de MdD i fins i tot algunes MB (l'alt nivell de prova confirma la poca incertesa que genera) 3) té una excel·lent capacitat de fidelització per l'excel·lent relació qualitat-preu que ofereix i 4) expandeix el seu ús a altres categories, com ocorre amb les extensions de línia de les MB i 5) la comunicació que realitza –no auditada per Infoadex- és diferent però sens dubte efectiva. La prova de la seva efectivitat és presència de “la recomanació” com a factor de compra detectat en la recerca. Els excel·lents resultats de BV posen en una situació difícil a aquelles MB “no capdavanteres” que no són capaces de crear un espai propi al mercat. La qualitat del producte, la imatge de la tenda i la comunicació en el punt de venda generen una percepció de la MdD de Mercadona i de l'ensenya Mercadona més positiva que la que tenen la resta de detallistes. Això fet explica que aparegui com una de les marques més estimades pels espanyols en l'estudi del *Iese (2012). Aquest conjunt de factors crea “un entorn competitiu únic” per als fabricants a Espanya, com indica algun entrevistat. Les MB han de replantejar-se la seva estratègia en aquest entorn competitiu que ha demostrat que Mercadona és capaç de tenir la marca número u en moltes categories. Ho aconsegueix amb una comunicació diferent, però sens dubte molt efectiva. Les línies futures de recerca poden ser diverses i en múltiples àrees. A nivell de comunicació, seria interessant analitzar en l'àmbit minorista quins són els resultats d'una comunicació massiva front l'aproximació actual; en aquest sentit, poder avaluar els resultats de Lidl -amb un producte de qualitat i publicitat massiva en televisió- pot resultar de gran interès. En l'àmbit dels efectes spillovers, seria interessant estudiar aquests efectes cap a altres categories (per exemple, alimentació i drogueria, o cura personal i drogueria) i veure si mostren un patró de comportament similar. També seria interessant conèixer la situació al moment actual i veure l'evolució de les diferents MB. ?