Una visión global de los retos presentes y futuros de las agencias de medios

Zusammenfassung

El ecosistema mediático está experimentando una profunda revolución consecuencia de cambios coyunturales y estructurales como es la consolidación de las plataformas digitales sociales y móviles. Fenómenos como el de la convergencia, la fragmentación de la oferta y la demanda, el efecto multipantalla, entre otros viabilizan nuevos puntos de contacto entre las marcas y los consumidores que transforman los patrones de interacción social. Con el objetivo de reflexionar sobre los desafíos a los que deberá enfrentarse el sector publicitario y, en particular, las agencias de medios en este nuevo contexto, se planteó una investigación que combina técnicas metodológicas cuantitativas con otras cualitativas para recabar la opinión de los profesionales e investigadores expertos en el objeto de estudio con el fin de obtener una visión retrospectiva firme y perfilar su probable evolución en el futuro en una función más prospectiva. En este sentido, es evidente que las agencias de medios se ven obligadas a reformular tanto sus estructuras organizativas como los servicios que ofrecen a los anunciantes en un marco donde el modelo tradicional y lineal de la comunicación de masas migra aceleradamente hacia una comunicación reticular y personalizada.