La construcción de marca a través del relatoel caso de las marcas de moda de lujo en Instagram

Resumen

Desde hace algunos años, el mercado del lujo se ha visto profundamente alterado por cambios globales como la llegada de países emergentes, la irrupción de las nuevas tecnologías y el surgimiento de nuevos canales de comunicación. Este nuevo contexto ha obligado a las marcas de moda de lujo a plantearse modos distintos de llegar a sus clientes. Al mismo tiempo, en algunos ámbitos como la educación, el periodismo o la organización empresarial, se ha rescatado la práctica del storytelling como una herramienta eficaz de comunicación con la que es posible conectar con púbicos heterogéneos. Algunos autores (Fog, Budtz, Munch y Blanchette, 2010) defienden un uso integral del storytelling también en el branding a través de la creación y transmisión del relato de la marca. El propósito de esta investigación es examinar de qué modo las marcas de moda de lujo pueden construir y transmitir sus relatos a través de un nuevo canal de comunicación como Instagram. Nos centramos en este servicio porque, como hemos podido comprobar, se trata de un canal de comunicación clave en este sector Uno de los primeros pasos de nuestro estudio ha consistido en revisar la literatura que existe hasta la fecha sobre la creación de marcas de moda de lujo para entender cómo es el escenario actual y de qué modo cabe incorporar en él la estrategia de storytelling. Además, hemos profundizado en las características de Instagram con el fin de comprender qué potencial ofrece para la comunicación del relato de las marcas de moda de lujo. Una vez completado el marco teórico, hemos procedido a analizar la actividad en Instagram de marcas de moda de lujo de referencia. Para ello hemos llevado a cabo una doble aproximación. Por una parte, hemos elaborado un análisis de contenido de las publicaciones realizadas por 20 marcas de moda de lujo previamente seleccionadas atendiendo a los criterios de antigüedad, relevancia y actividad digital. La unidad de análisis ha sido el post o publicación. El periodo de estudio ha comprendido un total de 6 meses desde el 1 de julio hasta el 31 de diciembre de 2017, con el propósito de recoger así la actividad de las marcas en periodos de “normalidad” y también en periodos más intensos. El corpus ha quedado integrado por un total de 6.977 publicaciones que hemoscodificado a partir de un mismo código que ha incluido variables relativas al contenido y otras a cuestiones de tipo formal. Para completar y enriquecer este análisis, hemos querido contar con la visión de 9 expertos con quienes hemos mantenido entrevistas en profundidad. En general observamos que las marcas de moda de lujo todavía no han diseñado estrategias específicas para Instagram. Sólo el 36,6% de las publicaciones que hemos analizado tienen una intención narrativa. El resto obedece a un propósito informativo y comercial, en el que Instagram queda reducido a una plataforma donde exponer los productos a modo de escaparate virtual o mero tablón informativo. Advertimos también que existe poca diferencia entre los contenidos que publican las marcas. La mayoría se comporta según un mismo patrón: presenta la marca en espacios similares –habitualmente en eventos o con fondos neutros–, los personajes suelen encarnar un número reducido de arquetipos y las pocas caras que aparecen suelen ser inexpresivas. Las marcas tampoco aprovechan la capacidad que ofrece Instagram para estimular la participación y generar comunidad. Sólo el 3,7% del total de la muestra interactúa con los usuarios. De esta forma, podemos concluir que las marcas analizadas no emplean todos los recursos que ofrece Instagram para desarrollar el relato y satisfacer las exigencias del mercado actual. Con el fin de trascender la crítica de un modo que pueda resultar útil y transferible, ofrecemos una colección de buenas prácticas a partir de la observación de la actividad en Instagram de algunas de las marcas de moda de lujo de referencia. [-]