Metáfora y metonimia multimodales, y otros recursos expresivos para «hablar» en publicidad

Resum

En este capítulo se explora, desde una perspectiva semiótica y cognitiva, el potencial argumentativo que posee en la publicidad el empleo de lo que se ha dado en llamar «metáforas» y «metonimias multimodales». Partiendo de la premisa de que la metáfora y la metonimia se conforman primariamente como modelos cognitivos o de pensamiento, se analiza la manifestación que dichos modelos pueden tener en los distintos niveles del lenguaje publicitario o, dicho de otro modo, en los diversos «modos» o canales de comunicación que intervienen en la construcción de los mensajes en este ámbito. Se analiza, de este modo, la frecuente imbricación existente en la publicidad entre las metáforas/metonimias visuales y las metáforas/metonimias verbales, desarrollándose, además, un análisis diferenciado de su articulación en la publicidad comercial e institucional, por un lado, y audiovisual y de la prensa, por otro. Al hilo de este análisis, se apuntan, asimismo, algunas relaciones que los tropos multimodales suelen establecer con otros recursos expresivos habituales en la publicidad.