Aportación de los planificadores estratégicos españoles a la eficacia publicitaria

  1. Sánchez Blanco, Cristina
Revue:
Revista Latina de Comunicación Social

ISSN: 1138-5820

Année de publication: 2010

Número: 65

Type: Article

DIALNET GOOGLE SCHOLAR

D'autres publications dans: Revista Latina de Comunicación Social

Résumé

El presente artículo tiene como propósito examinar las funciones que tiene el planificador estratégico en la actualidad y en concreto definir el papel que ejerce en la consecución de la eficacia de la comunicación de los anunciantes. La Planificación Estratégica nació en Londres en 1968 en dos agencias de publicidad en el contexto mediático y de marketing de aquella época. En el entorno actual, caracterizado por el protagonismo del consumidor y la necesidad de una comunicación integrada, su papel adquiere mayor protagonismo como defensor del consumidor para que la comunicación comercial esté basada en una investigación profunda sobre él. Así, su trabajo aporta valor a los anunciantes porque se ocupa de realizar un posicionamiento de la marca correcto y una estrategia de comunicación eficaz porque está enfocada en un conocimiento seguro del consumidor. Esta reflexión teórica adquiere más realce al adaptarla al análisis de la realidad de los profesionales españoles hoy en día a través de un estudio empírico basado en una encuesta a los planificadores que trabajan en España. La Planificación Estratégica es una disciplina reciente en dicho país ya que es a principios de los años 90 cuando algunas agencias empezaron a contar con profesionales dedicados en exclusiva a esta función. Sin embargo, en menos de veinte años se ha convertido en un departamento clave en el entorno de comunicación comercial

Références bibliographiques

  • Baskin, M. (2008): “A bit of update” en Weichselbaum, H. (Ed.) Readings in Account Planning, Chicago: The Copy Workshop, pp. 39-40.
  • Baskin, M y Pickton, D. (2003): “Account planning: from genesis to revelation”, Marketing Intelligence and Planning, 21,7, pp. 416-424.
  • Bond, J., Kirshenbaum, R. (1998): Under the radar: talking to today’s cynical consumer, Inc: John Wiley & Sons.
  • Campos Freire, F. (2008): "Las redes sociales trastocan los modelos de los medios de comunicación tradicionales", en Revista Latina de Comunicación Social, 63, páginas 287 a 293. La Laguna (Tenerife): Universidad de La Laguna, recuperado el 29 de octubre de 2009, de http://www.revistalatinacs.org/_2008/23_34_Santiago/Francisco_Campos.html DOI: 10.4185/RLCS-63-2008-767-287-293 / CrossRed link
  • Connolly, C. (2008): “Communications planning in the 21st century”, Admap, September, pp. 34-37.
  • Crosier, K., Grant, I., Gilmore, C. (2003): “Account planning in Scottish advertising agencies: a discipline in translation”, Journal of Marketing Communications, 9, 1, March, pp.1-15.
  • D’Souza, S. (1986): What’s Account Planning, London: Account Planning Group, recuperado el 23 de octubre de 2009 de www.apg.org.uk/about-us/what-is-planning.cfm
  • Etxebarría, J.A. (2005): “Las empresas publicitarias”, en Victoria Mas, J.S. (Coord.): Reestructuras del sistema publicitario, Barcelona: Ariel Comunicación, pp. 104-119.
  • Fauconnier, C. (2006): “Humanising the marketplace: a manifesto for brand growth”, Admap, April, pp. 35-37.
  • Fernández Nogales A. (1999): Investigación de mercados: obtención de información, Madrid: Civitas.
  • Godin, S. (2000): Liberando los ideavirus, Barcelona: Robinbook.
  • Gonsalves, J., Goodlad, N., Sinnock, M., Murray-Burton, G., Murphy, G. (2008): “The future of planning”, Campaing, July 18, pp. 20-21.
  • Griffiths, J. (2002): “Above and beyond advertising planning”, Admap, February, pp. 45-47.
  • Griffiths, J. (2008): “Where to next?Account Planning at 40”, Admap, April, pp. 24-27.
  • Hackley, C. (2003): “From consumer insight to advertising strategy: the account planner’s integrative role in creative advertising development”, Marketing Intelligence and Planning, 21, 7, pp. 446-452.
  • Harrison, F. (2008): “Mash-up marketing: a winning media formula”, Admap, September, pp. 24-26.
  • Humby, C. (2004): “Is consumer marketing irrevocably broken?”, Admap, October, pp. 119-121.
  • Keller, K.L. (1998): Strategic Brand Management. Building, measuring and managing brand equity, New Jersey: Prentice Hall.
  • Kelley, L.D., Jugenheimer, D.W. (2006): Advertising Account Planning. A practical guide, New York: M. E. Sharpe.
  • King, S. (1988): “Strategic Development of brands, Speech at the 20th Anniversary of the founding of Account Planning, APG One Day Event”, July 1988, en LANNON, J., BASKIN, M., (Ed.) (2007): A master class in brand planning. The timeless works of Stephen King, West Sussex: John Wiley and Sons Ltd.
  • Kitchen, P., Schultz, D.E. (2000): The status of IMC: a 21st-century perspective, Admap, September, pp. 18-21.
  • Kitchen, P y Brignell, J., Li, T., Spickett Jones, G. (2004): The emergence of IMC: a theoretical perspective, Journal of Advertising Research, March, pp. 19-30.
  • Lannon, J., Baskin, M., (Ed.) (2007): A master class in brand planning. The timeless works of Stephen King, West Sussex: John Wiley and Sons Ltd.
  • Lukas, S., Walker, S. “Your next job description: what clients think”. En Weichselbaum, H. (Ed.) (2008): Readings in Account Planning, Chicago: The Copy Workshop.
  • McDonald, M., Wilson, H. (2002): The new marketing. Transforming the corporate future, Oxford: Butterworth Heinemann.
  • McIlrach, S. (2002): “A new creative revolution”, Admap, September, pp. 17-18.
  • Morgan, R. (2002): Media-neutral planning –what is it?, Campaign Report, 8th November. Disponible en http://www.apg.org.uk/publications/medianeutralarticles/mnp2_morganrebecca, recuperado el 11 de agosto de 2008.
  • Morrison, M.A., Haley, E. (2003): “Account Planning’s view on how their work is and should be evaluated”, Journal of Advertising, 32, 2, pp. 7-16.
  • Ollé, R. (2005): “El Planner: la voz del consumidor en la agencia”, en FERNÁNDEZ GÓMEZ, J.D. (Coord.): Aproximaciones a la estructura de la publicidad. Desarrollo y funciones de la actividad publicitaria, Sevilla: Comunicación Social Ediciones y Publicaciones, pp. 115-131.
  • Ollé, R. (2009): “Presentación”, en SÁNCHEZ BLANCO, C., Situación de la Planificación Estratégica en España. Estudio empírico 2008, Asociación de la Comunicación Publicitaria, Madrid, pp. 3-4. Disponible en http://www.aeap.es/publicaciones/publicaciones.asp, recuperado el 24 de octubre de 2009.
  • Pedret, R., Sagnier, L., Camp, F. (2000): La investigación comercial como soporte del marketing, Barcelona: Deusto.
  • Rimini, M. (2007): “The media planner’s revenge”, en LANNON, J., BASKIN, M., (Ed.): A master class in brand planning. The timeless works of Stephen King, West Sussex: John Wiley and Sons Ltd, pp. 87-104.
  • Rudder, S. (2001): “What future for ad agencies”, Admap,May, pp. 26-28.
  • Ryan, R., Montague, T. (2007): “In pursuit of an intense response”, en LANNON, J., BASKIN, M., (Ed.): A master class in brand planning. The timeless works of Stephen King, West Sussex: John Wiley and Sons Ltd., pp. 141-143.
  • Sánchez Blanco, C. (2009): Situación de la Planificación Estratégica en España. Estudio empírico 2008, Asociación de la Comunicación Publicitaria, Madrid. Disponible en http://www.aeap.es/publicaciones/publicaciones.asp, recuperado el 24 de octubre de 2009.
  • The Commoditization of Brands and Its Implications for Marketers, Copernicus Marketing Consulting, en http://www.copernicusmarketing.com/about/branding_study.shtml, recuperado el 14 de noviembre de 2008.
  • Weichselbaum, H. (Ed.) (2008): Readings in Account Planning, Chicago: The Copy Workshop.
  • White, R. (2004): “Knowledge into insight: market segmentation and beyond”, en SAUNDERS, J. (Ed): The communications challenge: a practical guide to media neutral planning, London: The Account Planning Group, pp. 23-52.
  • White, R. (2008): “Account planning: 40 years of the revolution”, Admap, April, pp. 22-23.
  • Yeshin, T. (1998): Integrated Marketing Communications: the holistic approach, Oxford: Butterworth Heinemann.
  • Zambardino, A., Goodfellow, J. (2003): “Account planning in the new marketing and communications environment (has the Stephen King challenge been met?)”, Marketing Intelligence and Planning, 21, 7, pp. 425-434.
La source de données: Dialnet