Las promociones publicitarias en la prensa. Evolución y análisis sistemático de las promociones realizadas entre los años 1990-1998 en la prensa de información general de Cataluña

Resum

El objeto de la tesis es analizar y sistematizar un fenómeno de comunicación empresarial que en el caso de España, y más concretamente Catalunya, adquiere unas características especiales en cuanto a profusión, liberalidad y originalidad: las promociones en la prensa. Se ha dividido en tres grandes bloques: el marco teórico de la Promoción de Ventas (evolución histórica del término, delimitación del concepto, principales características definitorias y el establecimiento de una clasificación de las técnicas básicas). Seguidamente se ha procedido a contextualizar la prensa con relación a la época desde inicios de los 80 a finales de los 90. Por último, se ha procedido a desarrollar el tema central de la investigación, la evolución y análisis de las promociones en el sector de la prensa. Para ello se han auditado las actas de la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) entre los años 1990-1998 y entrevistado en profundidad a los responsables de los diarios seleccionados (Avui, La Vanguardia, El Periódico de Catalunya, El País y el Mundo), entendiendo como tales a Directores Generales, Directores de Marketing o de Comunicación. La hipótesis de la investigación defiende la rentabilidad de las promociones a pesar que los costes que supone realizarlas (producción, distribución y comunicación mediante campaña publicitaria) no son superados, por norma, por los ingresos (aumento de ejemplares vendidos e inversión de los patrocinadores) Aunque no se ha entrado en el detalle del balance de gastos e ingresos debido a la confidencialidad de los mismos, los datos generales y unánimes aportados por los entrevistados así lo corroboran. Sin embargo, tras contabilizar las promociones desarrolladas durante nueve años por las cinco cabeceras seleccionadas en el estudio comprobamos que las promociones no han dejado de crecer en número y ni en días del año. Es decir cada vez hay más promociones y durante más tiempo. Por todo ello, se ha defendido la hipótesis de la rentabilidad de la inversión en promociones por parte de los diarios si bien, no en relación costes / ingresos (ya que como se ha dicho los primeros superan a los segundos) sino en términos de garantizar la audiencia, y por tanto la inversión publicitaria, a través de una rentabilidad indirecta. Como se verá, las promociones en la prensa cumplen la función de mantener una difusión promedio a lo largo del año que permita al diario garantizar un número determinado de lectores suficiente como para que a los anunciantes les interese comprar espacio publicitario. The objective of this thesis is to analyse and systematize a business communication phenomenon which in Spains case and more precisely in Catalonia, acquires several special characteristics, concerning profusion, liberality and originality: the Press sales promotions . It has been divided into three sections. Firstly the sales promotions theoretical context, (the historic evolution of the term, delimitation of the concept, main definition characteristics and the establishment of the classifications basic techniques). Secondly the press has been contextualised in relation to the beginning of the 80s until the late 1990s. Finally the main issue of our investigation, the evolution and analysis of the sales promotion in the Press sector, has been developed in detail. For this reason the certificates from the oficina de la justificación de la difusión (Justification broadcasting office), have been audited between 1990 and 1998. We have also interviewed in ernest those reponsable for the selected Newspapers (Avui, La Vanguardia, El Periódico de Catalunya, EL País y el mundo). Understood as CEOs, Marketing Directors and Communications directors. We defended the sales promotions rentability, in spite of the costs (production, distribution and communication) are not overcomed normally, by the revenue (journals saled and sponsor income) . Though we havent entered into detail with regards to the spending and the income balance due to its confidentiality, the general data unanimously supplied by those who were interviewed, support this fact. Nevertheless after auditing the promotion development during nine years by the chosen five. We prove that the promotions have not decreased in number, nor in global daily production figures. That is to say, each time there are more sales promotion and for longer periods of time. Therefore the rentability hypothesis of the investment in promotions has been defended by the daily Newspapers, no with regards to cost-income (as mentioned above) but rather in terms of guaranteeing the audience and therefore the publications investment, through indirect rentability. As we will see, the press sales promotions fulfil the function of maintaining an average broadcasting during the year, that allows the newspapers to guarantee a determined number of readers. Sufficient so as to keep the sales promotions interested in buying their publicity spaces.