La crisis y su influencia en las estrategias de comunicación organizacional

Zusammenfassung

Tanto la gestión y comunicación de crisis se han vuelto cada vez más importantes en la vida organizacional. Ahora sabemos que las crisis ocurren a todos los niveles y que sus repercusiones pueden ser fatales. Años atrás su solución era prevista únicamente con un Plan de Comunicación de Crisis, el cual sigue siendo una pieza importante durante el proceso, pero que, sin embargo, ya no puede ser considerarlo la solución a todos los problemas de la organización. En esta tesis se han escogido tres casos de crisis: Baxter, el Prestige y el mercado Hidalgo. El primero, representa a una multinacional con un historial positivo y que en el verano de 2001 se enfrentó a la muerte de 53 personas en 11 países a causa de sus dializadores. El segundo caso, es la crisis sufrida por el gobierno español tras el hundimiento del petrolero que dejó una inmensa marea negra en las costas de Galicia. El tercer caso es una crisis privada con consecuencias en lo público. Un incendio la víspera de año nuevo desveló una red de sobornos y permisos fraudulentos que pueden considerarse el verdadero motivo de la tragedia. De estos casos han surgido temas como la Gestión de Conflictos Potenciales, la Gestión de Riesgos y la Responsabilidad Social Corporativa que consideramos elementos que no pueden ser ignorados por ninguna organización en el proceso de planificación de crisis. Igualmente se describen algunas de las teorías más importantes en materia de gestión y comunicación de crisis, que a pesar de no ser el objetivo principal de esta tesis nos proporcionan una referencia de cómo se puede resolver una crisis. Dentro de estas, la que más nos interesa es la Aproximación simbólica (AS), desarrollada por Coombs y Holladay. Esta teoría busca relacionar el tipo de crisis con un tipo especifico de técnica y los factores que influyen en ella. Así, se busca que la organización sea capaz de identificar familias de crisis, prepararse contra ellas y aplicar estrategias de comunicación específicas a cada grupo con el fin de solucionar la crisis lo mejor posible y que las consecuencias sean menores tanto en el ámbito económico como en el de la imagen y la reputación. Por lo tanto, los casos de Baxter, el Prestige y el mercado Hidalgo son analizados bajo esta perspectiva y se describen las estrategias utilizadas (sus aciertos y sus errores) al tiempo que se contrastan con las estrategias de comunicación sugeridas por la AS. Finalmente, se propone un modelo de gestión y comunicación de crisis, desarrollado a partir de los procesos expuestos a lo largo de esta investigación. Nowadays, both, communication and crisis management have become more important in organizational life. Today we know that crisis happens in all levels and that its consequences could be fatal. Before, crises could only be managed through a Crisis Management Plan, which is still a very important tool although it cannot be considered as a magical solution to all organizational problems. This thesis has worked on three cases: Baxter, Prestige and Hidalgo market. The first case represents a multinational with a clean record that suffered a crisis during summer of 2001 when 53 people died in 11 countries while using Baxters dialyzers. Our second case, is the crisis suffered by the Spanish government after the Prestige sank and spilled tons of crude oil on the coast of Galicia. The third case is a crisis that goes from the private sector to the public one. On New Years Eve a fire in the Hidalgo market uncovered a net of bribery and illegally obtained permits to retail with firework material which can be considered as the real cause of the tragedy. From these three cases emerged areas of research such as Issues management, Risk management and Corporate Social Responsibility that cannot be forgotten during the process of crisis planning. Also, we mention some of the most important crisis communication theories in order to have a basic knowledge of the evolution and actual state of this area of study. Among these theories the one that catches our attention is the Symbolic approach developed by Coombs and Holladay. This theory tries to relate a certain type of crisis with a particular communication strategy. Therefore, an organization should be able to identify the families of crises it is prone to, prepare itself against them and apply specific communication strategies in order to solve the crisis the best it can and minimize its sequels, especially in the organizations image and reputation. Then, our three cases: Baxter, the Prestige and Hidalgo market are analyzed under this perspective, their strategies described while compared to the strategies proposed by the Symbolic approach. Finally, a Communication crisis management model is developed from the processes analyzed through this investigation.