The consumption side of sustainable fashion: Understanding the attitude-behavior gap among Spanish consumers

Resumen

Esta investigación tiene como objetivo comprender las razones que motivan la brecha existente entre la actitud favorable hacia la moda sostenible y la falta de comportamiento correspondiente por parte del consumidor en España. Para ello, esta investigación ha abordado de manera holística, por un lado, el consumo de moda sostenible, considerando no solo la adquisición de productos de moda sostenible, sino también la apuesta por parte de los consumidores por nuevos modelos circulares, concretamente el Consumo Colaborativo de Moda, y la participación en la filosofía Slow Fashion. Por otro lado, también se ha abordado de forma holística la brecha actitud-comportamiento al analizar, no solo la influencia de rasgos psicológicos del consumidor, sino también de atributos de los productos y variables situacionales. Metodológicamente esta tesis adopta un enfoque mixto en el que se combinan técnicas de investigación cualitativas y cuantitativas. La investigación se llevó a cabo en tres fases. La primera fase consistió en una revisión sistemática de la literatura concerniente a la brecha actitud-comportamiento en el consumo de moda sostenible. La segunda fase se llevó a cabo a través de tres grupos focales (n=23) en los que participaron consumidores de moda sostenible y consumidores comunes de diferentes edades con el objetivo de comprender las diferencias entre ambos tipos de consumidores y entre generaciones. Los resultados se analizaron a través de Análisis de Contenido y Means-Ends Chain Analysis, lo que sirvió para revelar el vínculo subyacente entre los atributos de los productos y los valores personales de los consumidores. La última fase consistió en una encuesta online (n=1'063) con el objetivo de triangular los datos recogidos en la fase anterior y adquirir representatividad. Para determinar las motivaciones y las barreras que contribuyen a la brecha entre actitud-comportamiento del consumidor, el análisis de datos se llevó a cabo a través de estadística descriptiva, Structural Equation Modeling (SEM) bajo las premisas de la Teoría de la Acción Razonada, Choice-Based Conjoint Analysis y Cluster Analysis. Los resultados del Choice-Based Conjoint Analysis revelaron qué atributos son más importantes para los consumidores españoles en la toma de decisiones de compra de x moda, mientras que el Cluster Analysis sirvió para identificar y perfilar cuatro tipos diferentes de consumidores. El resultado de esta tesis contribuye a la comprensión de la brecha entre la actitud y el comportamiento y del consumo y los consumidores de moda sostenible en España. Especialmente, mediante el uso de investigación aplicada (Choice-Based Conjoint Analysis) con parámetros reales de mercado, ofrece una mejor aproximación al comportamiento real de los consumidores en el marco, poco investigado, del mercado de la moda en España.