La gestión de la marca corporativa. Una propuesta de modelo de análisis de gestión. Caso Atresmedia TV

  1. Tatiana Pereira-Villazón 1
  2. Idoia Portilla Manjón 1
  1. 1 Universidad de Navarra. España.
Revista:
Revista Latina de Comunicación Social

ISSN: 1138-5820

Año de publicación: 2025

Número: 83

Tipo: Artículo

DOI: 10.4185/RLCS-2025-2309 DIALNET GOOGLE SCHOLAR lock_openDialnet editor

Otras publicaciones en: Revista Latina de Comunicación Social

Resumen

Introducción:La gestión de la marca corporativa se presenta como un tema de interés en un sector como el audiovisual. Se trata de un sector en constante evolución, inmerso en un contexto de sobre oferta de marcas de géneros y formatos que dan lugar a múltiples posibilidades de elección.Metodología:Dado que no se cuenta con un único modelo que permita entender la arquitectura de marca y cómo se debe gestionar la marca en el sector audiovisual, se toman en cuenta distintos modos de estudiar la arquitectura de marca y la gestión de la marca corporativa junto con indicadores que permitan su aplicación al sector audiovisual, y se propone un modelo de análisis construido sobre la base de 11 indicadores compuestos (IC) y42 indicadores simples (IS).Resultados:Una vez aplicado el modelo, constamos en nuestro caso de estudio, que los grupos audiovisuales pueden combinar diferentes estrategias de gestión de marca que, en ocasiones, no siguen la misma línea estratégica en la programación y emisión de contenidos, ni en la política de comunicación de marca on-air y off-air. Conclusiones: Consideramos que, a pesar de la diversidad de estrategias de gestión de marca, es importante un diseño consistente y coherente de arquitectura de marca, en el que la marca corporativa pueda agregar asociaciones que contribuyan a una propuesta de valor y credibilidad para las cadenas, otorguesustancia a la oferta de los contenidos propios y transfieralos valores que representan a la marca corporativa a todas las unidades de negocio

Referencias bibliográficas

  • Aaker, D. y Joachimsthaler, E. (2000). The Brand Relationship Spectrum: The key to the brand architecture challenge. California Management Review, 42(4), 8-23. https://doi.org/10.1177/000812560004200401
  • Anisimova, T. (2007). The effects of corporate brand attributes on attitudinal and behavioral consumer loyalty. Journal of Consumer Marketing, 24(7), 395-405. https://doi.org/10.1108/07363760710834816
  • Atresmedia (2021). Estado de información no financiera consolidado. http://bit.ly/47JExB6
  • Balmer, J. y Gray, E. (2003). Corporate brands: what are they? What of them? European Journal of Marketing, 37(7/8), 972-997. https://doi.org/10.1108/03090560310477627
  • Balmer, J. (2012). Corporate Brand Management Imperatives: Custodianship, Credibility, and Calibration. California Management Review, 54(3), 6-33. https://doi.org/10.1525/cmr.2012.54.3.6
  • Barlovento Comunicación (2021). Análisis de la industria televisiva (2016-2021).
  • Bas-Cerdá, M. (2014). Estrategias metodológicas para la construcción de indicadores compuestos en la gestión universitaria. https://riunet.upv.es
  • Benavides, J. y Monfort de Bedoya, A. (2015). Comunicación y empresa responsable (1a ed.). EUNSA.
  • Berelson, B. (1952). Content Analysis in Communication Research. Free Press, Glencoe.
  • Berz, J. (2016). Managing TV brands with social media: An empirical analysis of television series brands. In Springer VS (Ed.). Managing TV Brands with Social Media: An Empirical Analysis of Television Series Brands.
  • Biraghi, S. y Gambetti, R. (2015). Corporate branding: Where are we? A systematic communication-based inquiry. Journal of Marketing Communications, 21(4), 260-283. https://doi.org/10.1080/13527266.2013.768535
  • Brandão, A., Sousa, J. C. Y Rodrigues, C. (2020). A dynamic approach to brand portfolio audit and brand architecture strategy. European Business Review, 32(2), 181-210. https://doi.org/10.1108/EBR-12-2018-0206
  • Burroughs, B. (2019). House of Netflix: Streaming media and digital lore. Popular Communication, 17(1), 1-17. https://doi.org/10.1080/15405702.2017.1343948
  • Campos-Freire, F. (2015). Adaptación de los medios tradicionales a la innovación de los metamedios. El Profesional de la Información, 24(4), 441-450. https://doi.org/10.3145/epi.2015.jul.11
  • Chan‐Olmsted, S. y Jung, J. (2011). Strategizing the net business: How the U.S. television networks diversify, brand, and compete in the age of the internet. International Journal on Media Management, 3(4), 213-225. https://doi.org/10.1080/14241270109389970
  • Chan-Olmsted, S. y Wang, R. (2022). Understanding podcast users: Consumption motives and behaviors. New Media & Society, 24(3), 684-704. https://doi.org/10.1177/1461444820963776
  • Costa-Sánchez, C. y Galán, V. (2018). Gestión de marca corporativa online de los canales públicos de televisión en Europa. Propuesta de indicadores para su medición. Revista Latina de Comunicación Social, 73, 859-910. https://doi.org/10.4185/RLCS-2018-1287
  • De Chernatony, L. y Harris, F. (2000). Developing Corporate Brands Through Considering Internal and External Stakeholders. Corporate Reputation Review, 3(3), 268-274. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1540119
  • Farré, M. (2005). Hacia un índice de la calidad televisiva: la experiencia de Argentina. Comunicar, 25, 25-2005. https://doi.org/10.3916/C25-2005-154
  • Förster, K. (2011). Key success factors of tv brand management: An international case study analysis. Journal of Media Business Studies, 8(4), 1-22. https://doi.org/10.1080/16522354.2011.11073528
  • GECA. (2021). La producción en televisión en 2021. https://bit.ly/491e1EB
  • Gómez, G. y Grinszoun, M. (2020). El uso de los índices y las tipologías en la construcción de indicadores complejos. En Cohen y Gómez (Coord). Metodología de la investigación, ¿para qué? (pp-139-180). Editorial Teseo.
  • González-Oñate, C. (2008). Cuatro: la nueva estrategia de marca televisiva para conectar con los jóvenes. Comunicar, XVI, 357-366. https://doi.org/10.3916/c31-2008-03-018
  • Gummesson, E. (2003). All research is interpretive. The Journal of Business and Industrial Marketing, 18(6), 482-492. https://doi.org/10.1108/08858620310492365
  • Hatch, J. y Schultz, M. (2008). Taking Brand Initiative: How Companies Can Align Strategy, Culture, and Identity Through Corporate Branding. Jossey-Bass.
  • Hatch, J. y Schultz, M. (2001). Are the strategic stars aligned for your Corporate Brand? Tool Kit. Harvard Business Review, 79(2). https://acortar.link/jjJ86E
  • Hidalgo-Marí, T., Segarra-Saavedra, J. y Palomares-Sánchez, P. (2021). In-depth study of Netflix’s original content of fictional series. Forms, styles and trends in the new streaming scene. Communication and Society, 34(3), 1-13. https://doi.org/10.15581/003.34.3.1-13
  • Hill, S. y Tyson, D. (2005). Achieving the Ideal Brand Portfolio. MIT Sloan Management Review. https://acortar.link/XEbnsg
  • Kaplan, R. y Norton, D.(2005). The balanced scorecard: Measures That drive performance. Harvard Business Review, 83(7-8). https://hbr.org/1992/01/the-balanced-scorecard-measures-that-drive-performance-2
  • Kaufmann, H., Vrontis, D., Czinkota, Michael y Hadiono, Alvin (2012). Corporate branding and transformational leadership in turbulent times. Journal of Product and Brand Management, 21(3), 192-204. https://doi.org/10.1108/10610421211228810
  • Kay, M. (2006). Strong brands and corporate brands. European Journal of Marketing, 40(7/8), 742-760. https://doi.org/10.1108/03090560610669973
  • Keller, K. y Aaker, A. (1998). The Impact of Corporate Marketing on a Company’s Brand Extensions. Corporate Reputation Review, 1(4), 356-378. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1540057
  • Keller, K. y Richey, K. (2006). The importance of corporate brand personality traits to a successful 21st century business. Journal of Brand Management, 14(1-2), 74-81. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2550055
  • Krippendorff, K. (1990). Metodología del análisis de contenido. Teoría y Práctica. Paidós.
  • Locke, K. (2001). Grounded Theory in Management Research. Sage
  • Lotz A. (2022) Netflix and Streaming Video: The Business of Subscriber-funded Video On Demand. Cambridge: Polity.
  • Lotz, A. y Eklund, O. (2024). Beyond Netflix: Ownership and content strategies among non-US-based video streaming services. International Journal of Cultural Studies, 27(1), 119-140. https://doi.org/10.1177/13678779231196314
  • Lotz, A. (2016). The Paradigmatic Evolution of U.S. Television and the Emergence of Internet-Distributed Television. Icono 14, 2, 122-142. https://doi.org/10.7195/ri14.v14i1.993
  • Lotz, A. (2017). Linking industrial and creative change in 21st-century US television. Media International Australia, 164(1), 10-20. https://doi.org/10.1177/1329878X1770706
  • Martín, E. (1963). El análisis de contenido. Revista de Estudios Políticos, 132, 45-64.
  • Morales-Blanco-Steger, B y Fuente-Cobo, C. (2018). Confianza de las audiencias en las marcas televisivas: propuesta de indicadores de responsabilidad social y reputación corporativa. El Profesional de la Información, 27(3), 537-547. https://doi.org/10.3145/epi.2018.may.07
  • Organization for Economic Cooperation and Development [OECD] (2008). Handbook on Constructing Composite Indicators: Methodology and User Guide.
  • Personality Media (2021). Informe de imagen de las principales cadenas y programas. https://bit.ly/3HojHNf
  • Sánchez-Tabernero, A. (2006). La medición de la calidad, instrumento de gestión de las empresas audiovisuales. La ética y el derecho en la producción y el consumo del entretenimiento. Congreso Internacional de Ética y Derecho de la Información.
  • Scholz, R. y Tietje, O. (2002) Embedded Case Study Methods: Integrating Quantitative and Qualitative Knowledge. Sage Publications.
  • Schroeder, J. E. (2017). Corporate branding in perspective: a typology. European Journal of Marketing, 51(9-10), 1522-1529. https://doi.org/10.1108/EJM-07-2017-0450
  • Schultz, M. y de Chernatony, L. (2002). The challenge of corporate branding. Corporate Reputation Review, 5, 105-112. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1540168
  • Schultz, M., Antorini, Y. y Csaba, F. (2005). Corporate branding- an evolving concept, from Corporate branding: purpose, people, process- towards the second wave of corporate branding. Copenhagen Business School Press.
  • Schultz, M., Hatch, M. y Adams, N. (2012). Managing Corporate Reputation through Corporate branding. En T. Pollock y M. Barnett (Eds.). The Oxford Handbook of Corporate reputation https://doi.org/10.1093/oxfordhb/9780199596706.013.0021
  • Shamma, H. y Hassan, S. (2008). A Multiple Stakeholder Perspective for Measuring Corporate Brand Equity: Linking Corporate Brand Equity with Corporate Performance. En Melawer & Karaosmanoğlu (Ed). Contemporary Thoughts on Corporate Branding and Corporate Identity Management. Palagrave Macmillan.
  • Singh, S. y Oliver, J. (2015). Innovating and Trading TV Formats Through Brand Management Practices In Siegert et al. (Eds.). Handbook of Media Branding. Springer.
  • Urde, M. (2003). Core value‐based corporate brand building. European Journal of Marketing, 37(7/8), 101-1040. https://doi.org/10.1108/03090560310477645
  • Urde, M. (2009). Uncovering the corporate brand’s core values. Management Decision, 47(4), 616-638. https://doi.org/10.1108/00251740910959459
  • Urde, M. (2013). The corporate brand identity matrix. Journal of Brand Management, 20(9), 742-761. https://doi.org/10.1057/bm.2013.12
  • Van Esler, M. (2016). Not yet the post-TV era: Network and MVPD adaptation to emergent distribution technologies. Media and Communication, 4(3A), 131-141. https://doi.org/10.17645/mac.v4i3.548
  • Van Riel, C. y Fombrun, C. (2008). Essentials of corporate communication : implementing practices for effective reputation management. Routledge.
  • Vila López, N., Boluda, I. & Bigné, E. (2013). Credibilidad corporativa en cadenas televisivas: antecedentes y efectos. Revista Española de Investigación de Marketing ESIC, 17(1), 61–82. https://doi.org/10.1016/s1138-1442(14)60019-x
  • Vila-López, N. y Küster-Boluda, I. (2013). Antecedentes de reputación corporativa en cadenas televisivas. Revista de Ciencias Sociales, 19(2), 334-348. https://www.redalyc.org/pdf/280/28026992015.pdf
  • Villagrasa, J. (2011). ¡Atrápalos como puedas! La competencia televisiva: Programación y géneros. Tirant lo Blanch.
  • Walsh, G. y Beatty, S. (2007). Customer-based corporate reputation of a service firm: Scale development and validation. Journal of the Academy of Marketing Science, 35(1), 127-143. https://doi.org/10.1007/s11747-007-0015-7
  • Wayne, M. (2018). Netflix, Amazon, and branded television content in subscription video on-demand portals. Culture & Society, 40(5), 725-741. https://doi.org/10.1177/0163443717736118
  • Wimmer, R. y Dominick, J. (2011). Mass media research. General Mass Communication (9th ed.). Wadsworth, Cengage Learning.
  • Yin, R. K. (2003). Case Study Research: Design and Methods (3ª ed.). Thousand Oaks: Sage.
  • Yin, R.(2014) Case Study Research: Design and Methods (5th ed.). Sage
  • Artículos relacionados
  • Ganga-Contreras, F. y González Gil, E. (2020). Tipología de las Universidades Colombianas y Características de su gobierno corporativo, una revisión desde sus estatutos. Revista Fronteiras, 9(3). https://doi.org/10.21664/2238-8869.2020v9i3.p220-238
  • Lalaleo Analuisa, F. R., Chenet Zuta, M. E., Martínez Yacelga, A. P. y Bonilla Jurado, D. M. (2023). Imagen corporativa desde la perspectiva de la comunicación empresarial: caso Asociación Artesanal Cuero y Afines de Quisapincha. Revista de Comunicación de la SEECI, 56, 265-281. https://doi.org/10.15198/seeci.2023.56.e829
  • Sanchez Serrano, D., Arranz Rodríguez, I. y Bergaz Portolés, M. (2023). La transformación de la estrategia de medios desde la irrupción del Branded Content: El caso "aprendemos juntos" de BBVA. Revista de Comunicación de la SEECI, 56, 10-27. https://doi.org/10.15198/seeci.2023.56.e801
  • Zahedi, F. (2021). La escuela de Argüelles en la Televisión Española. El caso de Emilio Martínez Lázaro. Historia y Comunicación Social, 26(1), 5-14. https://doi.org/10.5209/hics.75696
Fuente de los datos: Dialnet