Gestión de marketing de las empresas de servicios profesionales. El caso de las agencias de publicidad en España

Laburpena

GESTIÓN DE MARKETING DE LAS EMPRESAS DE SERVICIOS PROFESIONALES. EL CASO DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN ESPAÑA. #RESUMEN: Esta tesis consta de dos partes diferenciadas. En la primera se realiza un estudio teórico sobre la situación actual de la investigación sobre los servicios profesionales. En primer lugar, se trata de delimitar para este estudio el concepto de servicio profesional. En segundo lugar, se analizan las dificultades contextúales en las que este tipo de empresas ejercen su actividad, a la vez que se pretende encontrar una solución a éstas a través de su gestión de marketing, concretamente proponiendo una mayor profesionalización de la misma. Para ello, apoyándose en la bibliografía especializada, se plantean una serie de variables principales, calidad, marketing interno, imagen, comunicación y remuneración, cuya gestión se entiende que mejoraría la situación de las empresas de servicios profesionales en el mercado. Estas variables son explicadas apoyándose en los estudios de los principales investigadores de cada área desde el enfoque de la Escuela Nórdica del marketing. Finalmente, se establecen las relaciones que tienen lugar entre ellas. La segunda parte busca concretar las conclusiones obtenidas del estudio teórico en un sector específico. Una de las ideas que se resaltan a lo largo de este trabajo es que todos los servicios profesionales poseen, además de unas características comunes, otras particulares de cada gremio. De acuerdo con esto, la gestión de las variables propuestas en la primera parte variará según el sector referido. En este trabajo se ha elegido el sector de las agencias de publicidad para aplicar las ideas y conceptos desarrollados en la teoría. La elección de este sector viene justificada por el interés que reviste su actividad respecto al tema objeto de estudio, y por la escasez de investigaciones centradas en la gestión de las agencias de publicidad, y en concreto en su gestión comercial. A través de la realización de un estudio empírico basado en la metodología de casos múltiples se extraen conclusiones relevantes para el sector