Los menores y el mercado de las pantallasuna propuesta de conocimiento integrado

Resumen

La presente tesis doctoral estudia el papel de los menores como consumidores de pantallas: Internet, los videojuegos y los teléfonos móviles, y está estructurada en tres grandes partes. La primera parte se centra en el papel de los menores como consumidores y como mercado. A partir de una amplia revisión bibliográfica (monografías, journals académicos, grupos investigadores) se refleja la relevancia que va adquiriendo este público, desde los años 80 del siglo XX, como un mercado autónomo y diferenciado al que las empresas dirigen acciones de marketing específicas. En esta parte se presta atención a cuestiones como su triple valor como mercado, la distinción de segmentos (niños, pre-adolescentes y adolescentes), el proceso de socialización del consumidor, sus ingresos/gastos, su preferencia por marcas y productos concretos, así como la relevancia que juegan los medios de comunicación (entendidos en un sentido amplio) dentro del campo del consumo, pues tienen un doble valor: son un bien de consumo en sí mismo, y son herramienta publicitaria para anunciar otros productos y servicios. La segunda parte está específicamente centrada en el consumo de tres pantallas: Internet, móviles y videojuegos. El objetivo último de esta parte es identificar unas pautas comunes, a nivel global, en el consumo que los menores hacen de estas tres tecnologías. Para ello, se han revisado los estudios nacionales y representativos más relevantes, realizados durante la primera década del siglo XXI, en tres grandes áreas geográficas: Estados Unidos, Latinoamérica y Europa. Con esta segunda revisión, queda patente la existencia de esas pautas comunes en el consumo de pantallas, así como la carencia de un enfoque de conocimiento integrado que tenga en cuenta todos los elementos que forman parte del contexto cotidiano del menor como consumidor de pantallas. La tercera y última parte de la tesis parte de la propuesta de un modelo teórico original para el conocimiento integrado del menor consumidor de pantallas. Dicho modelo tiene, en su núcleo, al menor como consumidor de pantallas en cuatro dimensiones posibles (relación, ocio, aprendizaje y consumo). Este uso de las pantallas viene condicionado por cuatro elementos inherentes al menor (sociodemográficos, actitudes/preferencias, alfabetización mediática y niveles de acceso/uso) y dos elementos externos (familia y escuela). Dicho modelo es aplicado con una muestra representativa de los escolares españoles de 10 a 18 años, con los que se hace análisis cluster y se identifican 11 tipos de menores como consumidores de pantallas. Previamente al análisis cluster, se hacen tests no paramétricos (para ver la incidencia de las variables ¿edad¿ y ¿género¿) y análisis de componentes principales para eliminar información redundante en los casos necesarios. A partir de dicho análisis se identifican distintas oportunidades de negocio para que las empresas comercialicen las pantallas de una forma responsable y ética, teniendo en cuenta el contexto específico de cada tipo de menor.