La adaptación como modo de supervivencia en un mercado en formaciónEl caso de elmundo.es 1996-2020

Resumen

El análisis se suma al caudal de estudio sobre uno de los fenómenos que ha impactado más en el ámbito empresarial y, específicamente, en el sector de los medios: la economía digital, con un futuro incierto de nuevos productos, modelos de negocio y prácticas culturales. La elección del caso de elmundo.es responde a que el periódico digital constituye una referencia tanto en el desarrollo de la información periodística en internet como de la actividad económica. Además, una decisión del equipo directivo de elmundo.es tuvo repercusiones históricas en el modelo de negocio del resto de los periódicos digitales en España: mantener el periódico de libre acceso durante el periodo en el que su principal competidor, elpais.com, se convirtió en diario de pago, definió un modelo de negocio para el resto de los periódicos online de España. El trabajo se enmarca dentro de investigaciones análogas basadas en el método del caso. Se emplea una metodología cualitativa para analizar los datos de un contexto empresarial. Proceden tanto de la revisión bibliográfica y estudios externos como de documentación interna de la empresa y entrevistas personales a profesionales del grupo editorial. Se realizaron 45 entrevistas en profundidad con 34 profesionales de la sede central de Unidad Editorial, así como a directivos ajenos al grupo. Las entrevistas cubren una gama de profesionales extensa, abarcan directivos de diversas épocas y se llevaron a cabo entre octubre de 2011 y julio de 2019. Las preguntas de la investigación son: 1.¿Cómo se toman decisiones estratégicas en un mercado en formación? ¿Qué reglas aplican cuando todo cambia? 2.¿Contribuye el modelo de ingresos a reflejar la concepción de la estrategia como práctica para adaptarse al cambio? ¿Forman parte del proceso el fomento de la innovación y la agilidad imprescindibles en un mercado versátil? 3.¿Hasta qué punto la visión tradicional de los legacy ha condicionado la estrategia que se ha aplicado al negocio digital? ¿Qué elementos hacen sostenibles a los periódicos digitales en el contexto actual? En cuanto al modelo de toma de decisiones estratégicas en un mercado en formación, el caso ilustra la conceptualización de la estrategia como práctica; un enfoque alternativo en el que las acciones y los mecanismos de respuesta focalizan la perspectiva. Se presentan especialmente relevantes la participación de los distintos niveles de la organización, el establecimiento de metodologías que permitan contar con respuestas adecuadas al cambio continuo, el fomento de la innovación y el surgimiento de mejoras de manera colaborativa. Respecto al modelo de ingresos como reflejo de la concepción pragmática de la estrategia, el estudio ilustra la centralidad del contexto interno para lograr un juicio práctico de lo que conviene en cada momento. Proyecta, asimismo, cómo se produce la evolución en un entorno de incertidumbre y el alcance limitado de las resoluciones. En elmundo.es se pueden destacar hitos en los que el diario expresó esta concepción con un triple movimiento: definición, en ocasiones con anticipación; apuesta, a veces con agilidad; y rectificación. En lo que se refiere a la visión tradicional del sector como condicionante de la estrategia digital, la investigación muestra que se puede verificar en algunos aspectos y que no se constata en la estrategia de cobro de los contenidos. elmundo.es se muestra como modelo de adaptación al cambio continuo que implantó la economía digital. Ha sabido interpretar cada momento para intentar dar la respuesta más adecuada desde el punto de vista empresarial. Desde el punto de vista financiero, elmundo.es pasó de ser un producto minoritario al de mayor proyección por su rentabilidad. Su contribución al margen directo de Unidad Editorial se posicionó muy por encima del peso de elmundo.es sobre los ingresos brutos del grupo.