Estrategias comunicativas de la publicidad de Campofrío en Twitter

Resumo

Las redes sociales digitales han provocado cambios importantes en la manera en que las empresas hacen publicidad de sus productos y valores de marca pues Internet es el medio más apto para alcanzar el nivel de personalización del mensaje y de interacción con el público necesarios para satisfacer sus expectativas. La interactividad y la microsegmentación que permiten estas nuevas plataformas digitales favorecen la viralidad y fidelización del cliente, y logran la mayor rentabilidad al menor coste posible. Además, posibilitan la medición postcampaña, así como calcular el retorno de la inversión (ROI) de una forma inmediata. En esta investigación se ha llevado a cabo un estudio sobre el discurso publicitario en la red social Twitter. Para ello se ha seleccionado como objeto de estudio la multinacional Campofrío Food Group, dedicada al sector alimenticio, no solo por su reconocimiento, sino también por el éxito cosechado por algunas de sus campañas publicitarias, en particular a través de las redes sociales digitales. En concreto, ‘El curriculum de todos’, enmarcada en un momento en el que España y el resto del mundo atravesaron una crisis económica que desencadenó un ambiente de desgana, desconcierto y desasosiego social, llevó a la empresa a lanzar mensajes de optimismo valiéndose de herramientas discursivas como la empatía o el humor para, con ello, reforzar su notoriedad y confianza con el consumidor, y moldear su actitud y comportamiento ante la marca. Revisada la literatura científica en torno al tema objeto de estudio, la presente investigación parte de la siguiente hipótesis: la marca, que tradicionalmente ha utilizado una publicidad que “vendía” sus productos y los beneficios de los mismos para la salud, ahora traslada al receptor cómo con una actitud positiva ante la vida no solo se logra un estado saludable físico, sino también mental. Por tanto, Campofrío Food Group se dedica a levantar el ánimo de los españoles con mensajes cargados de empatía, humor y positividad, y con un efecto anti-crisis, persiguiendo que el consumidor descubra o afiance su afinidad hacia la marca y, por ende, termine adquiriendo sus productos. La metodología utilizada se ha basado en un estudio observacional de la muestra y un análisis de contenido con unas variables concretas, determinadas conforme ha ido avanzando la investigación, tomando siempre como eje central las estrategias narrativas en el discurso de la red social Twitter. Con el fin de demostrar la hipótesis planteada, se exponen los siguientes objetivos: 1. Mostrar cómo la empresa Campofrío, a través de su perfil en la red social Twitter (@Campofrio_es), centra sus estrategias publicitarias en la importancia de la positividad ante la vida como base principal para conseguir un estado mental saludable, en detrimento de otros factores clásicos dentro de la marca, básicamente enfocados en la salud y el bienestar físico. 2. Analizar de qué manera la marca refuerza su notoriedad y confianza entre el consumidor, y moldea su actitud y comportamiento hacia la misma, a través de dos herramientas discursivas: la empatía y el humor, aprovechando una época de desgana social provocada por un estado de crisis económica mundialmente generalizado. 3. Exponer, a raíz de los dos objetivos anteriores, que Campofrío, en el marco del lanzamiento de su campaña ‘El curriculum de todos’, pone en valor a través de la red social Twitter personajes y hechos como muestra del potencial español con un efecto “anti-crisis”. 4. Considerar que al margen de todas las posibilidades que permite Twitter a una marca desde el punto de vista publicitario, también es una herramienta muy potente tanto para “vender” la Responsabilidad Social Corporativa de la misma, como para pulsar el sentir del consumidor. En este sentido, y en el caso concreto de Campofrío, determinaremos qué papel juega el seguidor, como prosumidor, tanto positivo como negativo. Se concluye que Campofrío Food Group utiliza el humor y la empatía como estrategias comunicativas emocionales y virales para, en un marco de crisis económica y social, “vender” los internautas a través de su perfil de Twitter el valor de la positividad ante los problemas y ante la vida, algo que, de manera implícita, se enmarca en su principal imagen de marca: la salud a través de una buena alimentación, pero en esta ocasión trasladada al sentir saludable que provoca un buen estado de ánimo. BIBLIOGRAFÍA Aced, C. & Lalueza, F. (2016). ¿Qué contenidos publican las empresas en los medios sociales?: análisis crítico del discurso de las compañías del IBEX 35 y del Fortune 500 en blogs corporativos, Facebook y Twitter. Revista Internacional de Relaciones Públicas, 6 (11), pp. 135-154. Alameda, D., Fernández Blanco, E. & Martín Martín, I. (2010). Las apuestas de las marcas en el contexto de crisis. Principales líneas estratégicas publicitarias. Comunicación y desarrollo en la era digital. 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