Medición de la reputación en el entorno online. Estudio de viabilidad en las redes sociales facebook y twitter

Zusammenfassung

La reputación es un término ampliamente investigado en el ámbito de la comunicación. Actualmente, su repercusión ha crecido, convirtiéndose en uno de los conceptos que recibe mayor atención en este área. Dentro de los muchos factores que impulsan dicho auge, sobresale la explosión del contexto online, donde las marcas, las organizaciones y las personas se encuentran más expuestas ante la opinión pública que en anteriores épocas. En esta nueva situación, cuidar la reputación resulta un aspecto ineludible para las marcas. Por ello, en esta tesis doctoral, desde la óptica de la comunicación, el marketing y la investigación de mercados, se propone un estudio sobre la medición de la reputación en el entorno online. El objetivo principal es conocer si es posible utilizar las redes sociales para obtener información que permita medir la reputación en estas plataformas. No se formula un nuevo índice de medición, sino que se enuncian los aspectos fundamentales que debe tener la medición de la reputación en este entramado y se examina, a través de la metodología aplicada, si estos componentes clave están presentes con calidad en la información disponible en las redes sociales. En concreto, este trabajo está organizado en dos partes divididas, a su vez, en cinco capítulos. La primera parte, Medición de la reputación en el entorno online, incluye los tres primeros capítulos que detallan la base teórica donde, en primer lugar, se expone una definición válida para el entorno online; en segundo lugar, se analiza el contexto 2.0 y las redes sociales donde se enumeran una serie de estrategias empresariales que las marcas pueden emplear para relacionarse con sus grupos de interés en dicho entramado; y por último, se estudia la medición de la reputación describiendo los métodos tradicionales de medición y los creados para el mundo online. La segunda parte, Estudio de viabilidad en las redes sociales Facebook y Twitter, se compone de los capítulos cuarto y quinto, donde se realiza la investigación aplicada. Por un lado, se explica la metodología y se muestran los datos del contexto estudiado, para conocer si es viable o no llevar a cabo la medición de la reputación de las marcas escogidas en las redes sociales seleccionadas. Por otro lado, se indican los resultados según el orden de las hipótesis y de acuerdo a tres grandes campos: la medición tradicional de la reputación, la medición online de la reputación, y la relevancia del sector y viabilidad de la medición. De este modo, con todos los datos planteados, es posible responder al objetivo principal y formular las implicaciones para la industria que pueden ayudar tanto a compañías que se dedican a esta medición como a clientes para que puedan valorar la reputación desde un mayor conocimiento en la materia.