Planificación estratégicala gestión integrada del conocimiento del consumidor como eje de la comunicación comercial

Resumen

En 1968 nace en Londres la Planificación de Cuentas (Account Planning) a partir de dos escuelas lideradas por Stanley Pollitt y Stephen King cuyo fin era integrar el conocimiento del consumidor en la agencia de publicidad para conseguir una comunicación eficaz. Se originó bajo las necesidades de los medios, del mercado publicitario y del consumidor de los años 60 y, hoy en día, el siglo XXI demanda un nuevo planificador. Aunque fue el planteamiento de Pollitt el que más se extendió desde un inicio dentro y fuera del Reino Unido (especialmente en EE.UU.), es la postura estratégica de King la que otorga un sentido completo al planificador de hoy. Actualmente, en un entorno de comunicación integrada donde el consumidor es poderoso y cuyo conocimiento es una exigencia para toda empresa, es necesario un especialista que gestione de manera integrada el conocimiento del consumidor. Es un planificador estratégico que, a través del diálogo continuo con el consumidor, es el mejor capacitado para saber a través de qué tipo de comunicación se le puede encontrar con eficacia. Por ello, participa de la estrategia de marca y de medios, realiza una investigación holística sobre el consumidor y es la voz del mercado y el guardián de la marca. Ya no piensa en términos de publicidad, sino de comunicación y su ámbito de actuación se ha ampliado a nuevas disciplinas. Esta aproximación teórica se ha cotejado con un estudio empírico compuesto por las opiniones de 62 planificadores españoles.