La transformación digital de la agencia de publicidad. Análisis del caso español.

Resum

La era digital supone uno de los mayores retos a los que se enfrenta la industria publicitaria. La incesante fragmentación de las audiencias, la aparición de las nuevas tecnologías, el poder creador del consumidor y los nuevos consumos de publicidad -menos intrusiva y más compartida con sus destinatarios- han alterado sustancialmente el contexto comunicativo en el que trabajan las agencias de publicidad. Las preguntas que subyacen de fondo en esta investigación son las siguientes: si la comunicación publicitaria se hace digital, ¿no deberían las empresas que crean las campañas de publicidad pasar también por el correspondiente proceso de transformación digital? ¿Cuáles son las transformaciones actuales y futuras que se deben acometer en la agencia como organización? ¿Cuál es el estado de esos cambios en el caso del mercado español? El objetivo principal de este trabajo es arrojar algo de luz sobre estas preguntas de fondo que sirven para describir el impacto de la revolución digital en la estructura y actividad de la agencia publicitaria. Para llevar a cabo esta tarea investigadora se ha optado por organizar el estudio en dos partes. En primer lugar, un análisis doctrinal sobre la investigación realizada en torno a esas preguntas de fondo. En segundo lugar, un trabajo empírico sobre la transformación digital de las agencias de publicidad, con el caso de las agencias de servicios plenos en España como objeto de estudio. La tesis doctoral pretende explorar algunos cambios que han de afrontar las agencias para seguir cumpliendo su función en el nuevo panorama comunicativo del siglo XXI.