Competencia en el mercado de la televisión en España los modelos estratégicos de Telecinco (1990-2005)

Resumen

La industria de la televisión en España ha cambiado de un modo muy relevante en los últimos quince años. Desde 1990, compañías privadas accedieron al mercado y finalizó el anterior monopolio público. Los factores de cambio incluyen aspectos regulatorios así como profundas transformaciones en la estructura de la oferta y la demanda. Particularmente, Telecinco fue uno de los nuevos competidores que accedieron al mercado en 1990. Desde entonces, ha sido la empresa televisiva española más rentable, con mejor gestión interna y también más criticada por sus contenidos. El proyecto de investigación analiza los principales hitos en el mercado televisivo español desde 1990 a 2005, así como el desempeño de Telecinco en ese entorno de competencia. El objeto de esta investigación es la estrategia competitiva desarrollada por Telecinco en esos años. La hipótesis previa supone que Telecinco ha tenido tres periodos estratégicos distintos durante su historia. Esos periodos coinciden a grandes rasgos con las épocas de gestión de sus tres consejeros delegados: Valerio Lazarov (1990-2004), Maurizio Carlotti (1995-1999) y Paolo Vasile (2000-2005). La estructura de los capítulos está basada en esas tres etapas. El modelo de análisis incluye tanto el nivel de mercado como el de empresa. La industria es analizada bajo aspectos de oferta (las televisiones nacionales en abierto, las televisiones autonómicas y locales y la televisión de pago), aspectos de demanda (audiencias, anunciantes y abonados a ofertas de pago) y aspectos de regulación (normativas de origen europeo y nacional). La empresa es estudiada de acuerdo a su estructura corporativa (propietarios, equipo directivo y personal, configuración societaria y recursos materiales y financieros) y los modelos adoptados en tres áreas específicas de la estrategia: las decisiones editoriales, comerciales y financi eras. Esta investigación evalúa la relevancia de algunos factores de desempeño en la industria televisiva. Algunos de ellos son externos, como la situación del mercado publicitario o de los competidores, la estructura del mercado o la regulación adoptada. Pero otros son internos a la compañía. Es el caso de la capacidad de liderazgo de la dirección, la gestión de costes, las políticas comerciales o el posicionamiento de marca, además de la actividad central de las empresas televisivas: sus estrategias de contenidos, programación y producción. Palabras clave: empresa televisiva, gestión de empresas televisivas, competencia y estructura del mercado audiovisual, industria audiovisual en España.