La relación de engagement en la televisión bajo demandael caso de netflix españa

Resumen

Esta tesis doctoral es el estudio de la relación de las cadenas de televisión con sus públicos, específicamente, la relación entre las marcas de televisión y los usuarios de sus servicios. El objetivo es destacar qué elementos de la relación son esenciales y permanentes. A partir de ahí, ver qué elementos podrían ser mejor gestionados con la transición de la televisión lineal, al vídeo a la carta en el contexto online. Para estudiar la relación, hemos optado por centrarnos en la propuesta de valor de una cadena de televisión. La investigación de Nieto sobre la "economía de las apariencias" inspiró el interés principal de esta investigación: la proyección y percepción del valor en la economía de las apariencias, en la televisión de entretenimiento. Dada la crisis de los medios de comunicación tradicionales, resulta relevante analizar el valor que pueden ofrecer las cadenas de televisión en un contexto de abundancia y desintermediación. La tesis está estructurada en tres capítulos. Los dos primeros son la revisión de la literatura y el tercero comprende el estudio de caso. El hilo conductor que une estos capítulos es la naturaleza de la cadena de televisión, y su evolución hacia el contexto online. El primer capítulo se titula “la búsqueda de relación con los consumidores de entretenimiento en televisión”. En primer lugar, trata la definición de lo que sería una relación de engagement, los sujetos que participan en ella y el papel de la marca de la cadena como sujeto de esa relación. El concepto de engagement lo abordamos desde una perspectiva interdisciplinar. Con ello buscamos una visión más amplia de la relación posible con los usuarios que dé protagonismo a la cadena por encima de sus productos. Nos inspiramos sobre todo en la literatura de marketing aplicada a los negocios de retailing o venta al consumidor final. Vemos en este capítulo que la relación de engagement se conseguirá a través de experiencias en las que los consumidores disfruten, participen, se identifiquen con la marca y acaben sintiendo expectación ante la posibilidad de repetirlas. El capítulo dos se titula “De la parrilla al catálogo: la relación en el contexto bajo demanda”. A través de este capítulo queríamos analizar cómo afecta a la identidad y sentido de la intermediación tradicional, el salto del medio al mundo online. Partimos de que los tiempos y espacios de consumo se redefinirían en este contexto, y eso afectaría a la forma en que los espectadores viven la experiencia de consumo y perciben su relación con el medio. La parte final de este capítulo está dedicada a la propuesta de valor de los servicios de vídeo bajo demanda por suscripción. Presenta una axiología de cuatro partes que resume la posible propuesta de valor de una cadena online. Para esta parte nos inspiramos en la tipología de valor experiencial que plantea Holbrook (1994), y que Mathwick, Malhotra y Rigdon (2001) aplican al entorno de los catálogos y la compra en Internet. El tercer capítulo corresponde al estudio de caso de Netflix España. En él, vemos cómo la empresa se ha adaptado a las necesidades y deseos de los consumidores de entretenimiento en el contexto actual. Con este estudio podemos ver cómo se presenta la marca Netflix, qué propone y cómo ha ganado su fama actual. Nos acercamos al caso a través de los discursos generados por la marca en varios espacios. En primer lugar, un análisis del catálogo de “Originales” que ofrece en España hasta finales de 2016. En segundo lugar, un análisis de las características técnicas que componen su oferta de streaming. Finalmente, un análisis de un conjunto de publicaciones de la cuenta de Netflix España en Twitter. La tesis se cierra con un conjunto de diez conclusiones en las que se tratan las principales preguntas de investigación de este trabajo.