Desarrollo de un nuevo modelo de evaluación competencial para la selección de una agencia de relaciones públicas y comunicación
- Cuenca-Fontbona, Joan 1
- Compte-Pujol, Marc 2
- Martín-Guart, Ramón 3
- Matilla, Kathy 1
- Recalde, Mónica
-
1
Universitat Ramon Llull
info
-
2
Universitat Oberta de Catalunya
info
-
3
Universitat Pompeu Fabra
info
ISSN: 1684-0933, 2227-1465
Año de publicación: 2022
Volumen: 21
Número: 1
Páginas: 137-157
Tipo: Artículo
Otras publicaciones en: Revista de comunicación
Resumen
El propósito de este artículo es el desarrollo de un modelo ex novo para seleccionar a una agencia de relaciones públicas y comunicación, o que preste servicios de relaciones públicas, basado en las percepciones de los responsables de comunicación de las organizaciones de mayor facturación españolas asociadas a la Asociación de Directivos de Comunicación-Dircom, e inspirado en el modelo matricial de una rúbrica de valoración por competencias de Goodrich (2005). Para este cometido se cursó un cuestionario y se hizo un análisis factorial y un análisis de contenido a la información obtenida para conocer, validar y clasificar los atributos que se utilizan cuando se selecciona una agencia de relaciones públicas y comunicación. Los resultados indican que los departamentos de comunicación consideran como atributos principales: la experiencia, la especialización en el sector y cartera de clientes; la profesionalidad, fiabilidad y calidad del servicio que se presenta; y la propuesta económica. Con este modelo lo que se persigue es enriquecer los capítulos que ofrece la literatura acerca de los departamentos y agencias de relaciones públicas y comunicación y, profesionalmente, ayudar a estos departamentos de comunicación a seleccionar objetivamente a una agencia de relaciones públicas y comunicación, en el marco de los modelos de decisión final.
Referencias bibliográficas
- Adecec y Dircom (2012). Manual de buenas prácticas entre consultora y cliente. Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación-Adecec. http://adecec.com/wp-content/uploads/2019/01/Manual_Buenas_Practicas.pdf
- Andrade, H. L., Du, Y. y Mycek, K. (2010). “Rubric-referenced self-assessment and middle school students writing”. Assessment in Education: Principles, Policy & Practice, 17(2), 199-214. http://dx.doi.org/10.1080/09695941003696172
- Andrade, H. G. (2000). “Using rubrics to promote thinking and learning”. Educational Leadership 57 (5): 13–18. https://eric.ed.gov/?id=EJ609600
- Armendáriz, E. (2015). “El nuevo perfil del profesional de la Comunicación y las Relaciones Públicas. Una visión desde la perspectiva del Mercado”. Revista Internacional de Relaciones Públicas, 5(9), pp.153-178.
- http://dx.doi.org/10.5783/RIRP-9-2015-09-153-178
- Azzone, G. y Noci, G. (1998). “Identifying effective PMSs for the deployment of “Green” manufacturing strategies”. International Journal of Operations & Production Management, 18 (4), 308-335. https://doi.org/10.1108/01443579810199711
- Barbero, Mª. I., Vila, E. y Holgado, F. P. (2011). Introducción básica al análisis factorial. Universidad Nacional de Educación a Distancia.
- Berelson, B. (1952). Content Analysis in Communication Research. Free Press. https://doi.org/10.1177/000271625228300135
- Cabrera-Cabrera, M. y Almansa-Martínez, A. (2016). El director de relaciones públicas en las grandes empresas españolas. Revista Internacional de Relaciones Públicas, 6(11), 113-134. http://dx.doi.org/10.5783/RIRP-11-2016-07-113-134
- Chen, Y-J. (2011). “Structured methodology for supplier selection and evaluation in a supply chain”. Information Sciences. 181, 1651-1670.
- https://doi.org/10.1016/j.ins.2010.07.026
- Chin-Tsai, L. y Hsu, P-F. (2001). “Selection of advertising agencies using grey relational analysis and analytic hierarchy process”. Journal of International Marketing and Marketing Research, Vol. 26 No. 3, pp. 115-28.
- Cuenca-Fontbona, J., Matilla, K. y Compte-Pujol, M. (2020a). “Transformación digital de las agencias de relaciones públicas y comunicación españolas”. El profesional de la información (EPI), Vol. 29 No. 3.
- https://doi.org/10.3145/epi.2020.may.10
- Cuenca-Fontbona, J., Matilla, K. y Compte-Pujol, M. (2020b). “Transformación digital de los departamentos de relaciones públicas y comunicación de una muestra de empresas españolas”. Revista de Comunicación, 19(1), 75-92.
- https://doi.org/10.26441/RC19.1-2020-A5
- Communications Match, Researchscape International y RFP Associates. (2019). The impact of the agency selection process on public relations programs & outcomes. Institute for Public Relations (University of Florida).
- https://instituteforpr.org/wp-content/uploads/RFP-Associates-Report-2019-July-24.pdf
- De Boer, L., Labro, E. y Morlacchi, P. (2001). “Review of methods supporting supplier selection”. European Journal of Purchasing and Supply Management, 7 (2), 75-89.
- https://doi.org/10.1016/S0969-7012(00)00028-9
- Hyder, E., Paulk, M. C., Heston, K. M. y Hefley, B. (2010). eSourcing Capability Model for Service Providers-(eSCM-SP). Van Haren Publishing.
- Julong, D. (1989). “Introduction to grey system theory”. The Journal of Grey System, Vol. 1 No. 1, pp. 1-24.
- http://www.researchinformation.co.uk/grey/IntroGreySysTheory.pdf
- Dickson, G. W. (1966). “An analysis of vendor selection systems and decisions”. Journal of Purchasing 2 (1): 5-17. https://doi.org/10.1111/j.1745-493X.1966.tb00818.x
- Dircom. Asociación de Directivos de la Comunicación (2015). Anuario de la Comunicación 2015. Dircom. https://www.dircom.org/anuario/
- Dircom, Adecec y AERCE (2021). Asociación de Directivos de la Comunicación (2021). Guía de buenas prácticas para el proceso de selección de una consultora de comunicación. Dircom. http://adecec.com/guia-buenas-practicas/
- Doan, M-A. y Bilowol, J. (2014). “Vietnamese public relations practitioners: Perceptions of an emerging field”, Public Relations Review, Vol. 40, No. 3, pp.483-491.
- https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2014.02.022
- Estanyol-Casals, E. y Lalueza-Bosch, F. (2014). “¿Tamaño o flexibilidad? Estructura organizativa de las consultoras de relaciones públicas en España”. Sphera Publica, 6, pp. 135‐162. http://sphera.ucam.edu/index.php/sphera-01/article/view/205/173
- Esteban, A., García-de Madariaga, J., Narros, Mª J., Olarte, C., Reinares, E. M. y Saco, M. (2008). Principios de Marketing. (3ª edición). ESIC.
- Fraile, J., Pardo, R. y Panadero, E. (2017). “¿Cómo emplear las rúbricas para implementar una verdadera evaluación formativa?” Revista Complutense de Educación, 28 (4), 1321-1334. https://doi.org/10.5209/RCED.51915
- García, J. L., Alvarado, A. y Maldonado, A. A. (2013). “Selección de proveedores basada en análisis dimensional”. Contaduría y Administración 58, julio-septiembre 2013, 249-278. https://doi.org/10.1016/S0186-1042(13)71229-4
- Gatica-Lara, F. y Uribarren-Berrueta, T. del Niño Jesús (2013). “¿Cómo elaborar una rúbrica?” Investigación en Educación Médica, vol. 2, núm. 5, enero-marzo, pp. 61-65. Universidad Nacional Autónoma de México Distrito Federal.
- https://doi.org/10.1016/S2007-5057(13)72684-X
- Gibbs, G. (2007). Analyzing Qualitative Data. Sage.
- Global Alliance for Public Relations and Communication Management (2018). Global Capability Framework. Global Alliance.
- https://www.globalalliancepr.org/capabilitiesframeworks
- Goodrich, H. (2005). “Teaching with rubrics. The good, the bad and the ugly”. College Teaching, 53 (2005), pp. 27-30. https://doi.org/10.3200/CTCH.53.1.27-31
- Goodrich, H. (1997). “Understanding rubrics”. Educational Leadership 54 (4): 14-17.
- http://ftelab.ie.ulisboa.pt/tel/gbook/wp-content/uploads/2017/11/Understand_Rubrics.pdf
- Gregory, A. y Fowkes, J. (2019). “A Global Capability Framework; Reframing public relations for a changing world”. Public Relations Review. Volume 45 (3), 101781.
- https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2019.05.002
- Haro, J. M. de y Agut, S. (2004). Fundamentos de psicología para profesionales de los recursos humanos. Thomson-Civitas.
- Harris, T. L. (1992). Choosing and Working with your Public Relations Firm, NTC Business Books.
- Harvey, M. G. y Rupert, J. P. (1988). “Selecting an industrial advertising agency”. International Marketing Management, Vol. 17, pp. 119-27.
- https://doi.org/10.1016/0019-8501(88)90014-4
- Hay Group y SAP AG. (2006). Factbook recursos humanos. Thomson-Aranzadi.
- Herranz, A. y De la Vega, R. (1999). “Las competencias: pasado y presente”. Capital Humano, 123 (Año XII), 58-66. Capital Humano.
- Herriot, P. (1989). “Selection as a social process”. En: Smith, M. y Robertson, I. T. (eds.), Advances in Personnel Selection and Assessment. Wiley.
- Ho, W., Xu, X. y Dey, P. K. (2010). Multi-criteria decision-making approaches for supplier evaluation and selection: A literature review. European Journal of Operational Research 202 (1): 16-24. https://doi.org/10.1016/j.ejor.2009.05.009
- Hsu, P-F. (2006). “Developing a new model for selecting public relations firms in the high-tech industry”. Journal of Modeling in Management, vol. 1, núm. 2, pp. 156-172. https://doi.org/10.1108/17465660610703486
- Krippendorf, K. (1990). Metodología del análisis de contenido. Paidós.
- Landeta, J. (1999). El método Delphi: Una técnica de prevención para la incertidumbre. Ariel.
- Leong, G. K., Snyder, D. L. y Ward, P. T. (1990). “Research in the process and content of manufacturing strategy”. Omega International Journal of Management Science, 18 (2), 109-122. https://doi.org/10.1016/0305-0483(90)90058-H
- López-Aranguren, E. (1989). El análisis de contenido. En: García Ferrando, M., Ibáñez, J. y Alvira, F. (Comp.), El análisis de la realidad social. Métodos y técnicas de investigación (2ª ed., pp. 383-414). Alianza.
- Lofquist, Lloyd H. y Dawis, René V. (1969). Adjustment to work. Appleton-Century-Crofts.
- Macnamara, J., Zerfass, A., Adi, A. y Lwin, M. O. (2018). “Capabilities of PR professionals for key activities lag: Asia-Pacific study shows theory and practice gaps”. Public Relations Review. Volume 44 (5), pp. 704-716.
- https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2018.10.010
- Marshall, R. y Woon, B. Na. (1994). “The advertising agency selection process”. International Journal of Advertising, Vol. 13, pp. 217-27.
- https://doi.org/10.1080/02650487.1994.11104577
- Matilla, K., Miranda, T., Compte-Pujol, M. y Oliveira, A. (2018). “Divergencias en la denominación funcional de los departamentos de comunicación en España”. Redmarka. Revista de Marketing Aplicado, 1(22), 129-156.
- https://doi.org/10.17979/redma.2018.01.022.4939
- McClelland, D. C. (1973). Testing for Competence Rather Than for "Intelligence". American Psychologist, January 1-14. https://doi.org/10.1037/h0034092
- Mertler, C. A. (2001). “Designing Scoring Rubrics for Your Classroom”. Practical Assessment, Research and Evaluation, 7(25). https://doi.org/10.7275/gcy8-0w24
- Miltenburg, J. (1995). Manufacturing strategy productivity. Press Portland.
- Millington, A., Eberhardt, M. y Wilkinson, B. (2006). “Supplier performance and selection in China”. International Journal of Operations & Production Management, 26 (2), 185-201. https://doi.org/10.1108/01443570610641666
- Miquel, S., López, L. y Gil, S. (2018). “Radiografía de las consultoras de comunicación en España: perfil profesional, estructura y actividad”. Revista Latina de Comunicación Social, 73, pp. 478-503. http://www.revistalatinacs.org/073paper/1266/25es.html
- Moreno, Á., Molleda, J. C., Athaydes, A., Suárez, A. Mª., Herrera, M. y Álvarez, A. (2017). Latin American Communication Monitor 2016-2017. Tendencias en comunicación estratégica: big data, automatización, engagement, influencers, coaching y competencias. Resultados de una encuesta en 17 países. EUPRERA/Dircom.
- http://acertacomunicaciones.com/wp-content/uploads/2017/05/LCM-2016-2017.pdf
- Mortimer, K. y Laurie, S. (2017). “Partner or supplier: An examination of client/agency relationships in an IMC context”, Journal of Marketing Communications, Vol. 25, No.1, pp. 28-40. https://doi.org/10.1080/13527266.2017.1391861
- Narasimhan, R., Talluri, S. y Méndez, D. (2006). “Supplier evaluation and rationalization via data envelopment analysis: An empirical examination”. Journal of Supply Chain Management, 1, 28-37.
- https://doi.org/10.1111/j.1745-493X.2001.tb00103.x
- Panadero, E. y Jönsson, A. (2013). “The Use of Scoring Rubrics for Formative Assessment Purposes Revisited: A Review”. Educational Research Review. 9. 129-144.
- https://doi.org/10.1016/j.edurev.2013.01.002
- Parke, C. S. (2001). “An Approach That Examines Sources of Misfit to Improve Performance Assessment Items and Rubrics”. Educational Assessment, 7(3), 201-225.
- https://doi.org/10.1207/ S15326977EA0703
- Payne, D. A. (2003). Applied educational assessment. (2nd ed). Wadsworth/Thomson Learning.
- Popham, J. W. (1997). What’s wrong-and what’s right-with rubrics. Educational Leadership 55 (2): 72–75. http://palmm.digital.flvc.org/islandora/object/fgcu%3A27228
- Quinquer, D. (2000). “Modelos y enfoques sobre la evaluación; el modelo comunicativo”. En: AA.VV.: Evaluación como ayuda al aprendizaje. Graó.
- https://www.grao.com/es/producto/modelos-y-enfoques-sobre-la-evaluacion-el-modelo-comunicativo-au0806190
- Reddy, Y. M. y Andrade, H. (2010). “A review of rubric use in higher education”. Assessment & Evaluation in Higher Education. 35 (4), pp. 435-448.
- https://doi.org/10.1080/02602930902862859
- Reddy, Y. M. (2007). “Effect of Rubrics on Enhancement of Student Learning”. Educate Journal, 7(1), 3-17.
- http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.877.8275&rep=rep1&type=pdf
- Rubistar (2020). Create Rubrics for your Project-Based Learning Activities. University of Kansas. http://rubistar.4teachers.org/index.php
- Saaty, T. L. (1980). The Analytic Hierarchy Process, McGraw-Hill, Inc.
- Sarache, W. A., Gómez, Ó. D. y Ortiz, L. F. (2009). “Selección de proveedores: una aproximación al estado del arte”. Cuadernos de Administración, vol. 22, núm. 38, pp. 145-167. https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=20511730008
- Sarkis, J. (2001). “Manufacturing’s role in corporate environmental sustainability: Concerns for the new millennium”. International Journal of Operations & Production Management, 21 (6), 666-686. https://doi.org/10.1108/01443570110390390
- Shaw, I. (2003). La evaluación cualitativa. Introducción a los métodos cualitativos. Paidós.
- Silverman, D. (2006). Interpreting Qualitative Data (3a. ed.). Sage.
- Schroeder, R. G., Anderson, J. C. y Cleveland, G. (1986). “The content of manufacturing strategy: An empirical study”. Journal of Operations Management, 6 (4), 405-415. https://doi.org/10.1016/0272-6963(86)90013-6
- TeAch-nology. The Online Teacher Resource (2020). The Art and Science of Teaching with Technology. Technolgy, Inc. https://www.teach-nology.com/
- Valle, J. y Manso, J. (2013). “Competencias clave como tendencia de la política educativa supranacional de la Unión Europea”. Revista de Educación, núm. extraordinario 2013, pp. 12-33.
- http://hdl.handle.net/10486/661677
- Verčič, D., Tench, R. y Tkalac, A. (2017). “Collaboration and conflict between agencies and clients”. Public Relations Review. Volume 44 (1), pp. 156-164.
- https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2017.11.001
- Vinodh, S., Ramiya, R. A. y Gautham, S. G. (2011). “Application of fuzzy analytic network process for supplier selection in a manufacturing organization”. Expert Systems with Applications 38 (1): 272-280.
- https://doi.org/10.1016/j.eswa.2010.06.057
- Weber, C. A., Current, J. R. y Benton, W.C. (1991). “Vendor selection criteria and methods”. European Journal of Operation Research, 50 (1), 2-18.
- https://doi.org/10.1016/0377-2217(91)90033-R
- Wilcox, D. L., Cameron, G. T. y Reber, B. H. (2015). Public Relations. Strategies and Tactics. (Global Edition). Pearson Education.
- Zerfass, A., Verčič, D., Verhoeven, P., Moreno, Á. y Tench, R. (2015). European Communication Monitor 2015. Creating communication value through listening, messaging, and measurement. Results of a Survey in 41 Countries. EACD/ EUPRERA, Helios Media. https://bit.ly/32SNdtA
- Zeydan, M., Çolpan, C. y Çobanoğlu, C. (2011). “A combined methodology for sup- plier selection and performance evaluation”. Expert Systems with Applications 38 (3): 2741-2751. https://doi.org/10.1016/j.eswa.2010.08.064