Comunicación comercial interactiva. El caso de la Word Wide Web

Abstract

El fenómeno de los medios interactivos ha atraído el interés de la opinión pública desde comienzos de la década de los 90. Esta tesis pretende explicar el significado de la interactividad, que ha sido aplicada y predicada de las nuevas tecnologías, como los CD-ROMs, la televisión interactiva e Internet. El estudio se centra en el impacto que los sistemas tecnológicos interactivos pueden tener en el entorno de la comunicación comercial. En primer lugar, el estudio intenta definir "interactivo" e "interactividad" mediante el recurso a diccionarios generalistas y especializados, y el repaso de las investigaciones recientes en este campo, como la de Rogers (1986) y Rafaeli(1985). También se tuvo en cuenta el uso del término en el lenguaje común. Se descubrió una doble vertiente en el significado del término: una más humanística y otra más tecnológica. La conclusión de esta primera parte fue la propuesta de un concepto de interactividad, concebida como la potencialidad de los sistemas tecnológicos de permitir procesos comunicativos análogos al diálogo. Se encontró asimismo una fuerte relación entre interactividad, diálogo y persuasión, que se desarrolla también en esta parte. Para estudiar la interactividad aplicada a la comunicación comercial, se tomó la decisión de delimitar el estudio a la worl wide web, considerado por muchos como el medio interactivo más representativo. El estudio de las comunidades virtuales que están creciendo en el espacio de la web, es una parte importante de esta segunda etapa del trabajo. También se discute la influencia del web en la convergencia de las disciplinas de la comunicación comercial. Para la tercera parte del trabajo se adopto un enfoque sistemático para delimitar los diferentes tipos de objetivos y de presencia en la web de los anunciantes. Finalmente, se recomiendan varias formas de conseguir aprovechar este nuevo espacio para lograr una comunic